体制内垂直细分自媒体运营机制探究.docVIP

体制内垂直细分自媒体的运营机制探究 　　摘要 打造自媒体生态成为当前各主要内容分发平台的重要战略。在众多体制内自媒体中，“Y车评”具有较强代表性。“Y车评”内容产品定位于汽车这一垂直消费领域，且具有专业化和高品质的特性，并以此确立了自身的品牌价值，“Y车评”的盈利模式目前以原生广告为主，并积极培育粉丝经济，以实现盈利渠道的多样化。 　　关键词 自媒体；品牌；盈利模式；Y车评 　　“Y车评”是湖北日报新媒体集团控股的全国性专业汽车自媒体，最初由两人创建，2013年开始发布内容产品，目前已成功实现社会融资并实行公司化运作。“Y车评”的团队规模稳定在13人左右，微信公众号的粉丝量达10万以上，优酷视频粉丝量达8.5万以上。作为传统媒体体制内的自媒体，“Y车评”是极少数拥有新闻采访资质的专业车评类自媒体，宽松的创业环境是其不断发展的重要条件。作为武汉新闻媒体与社会资本成功合作的典型案例，对“Y车评”的研究具有重要的理论价值和实践意义。 　　1“Y车评”的内容产品 　　在形态上，“Y车评”的内容产品以视频和图文为主。由于成本低，且表现力较好，图文形式更被看重。如表1所示，在“Y车评”微信号栏目中，“多车导购”“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”5个栏目在产品形态上都以图文为主，而试驾栏目则采用视频形式，以直观呈现汽车的外观和性能。 　　“Y车评”设置了“试车视频”“车友服务”和“推荐阅读”的三大栏目：“试车视频”向用户提供“Y车评”的独家试驾视频；“车友服务”一栏包括“多车导购”“违章查询”两个子栏目，向用户提供汽车导购及违章查询服务；“推荐阅读”则包括新车介绍、用户问题解答及选车知识等方面的内容。“推荐阅读”栏目下设置了5个子栏目，分别是“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”以及“用车相关”（见表1），每一??栏目下的汽车知识都分门别类。其中，“单车解析”以图文形式介绍新车，“连载文章”针对复杂问题进行分篇解读，全面解决用户的疑惑点。“Y车评”的内容产品能够满足用户全方位、多元化、个性化的需求。 　　“Y车评”采取跨平台内容分发战略，且重视平台的选择，追求自身品牌定位与平台用户的匹配度。目前，“Y车评”的内容投放平台有优酷视频、汽车之家网站、爱奇艺、微博、微信等。此外，在爱奇艺网站节目的下方设“Y车评”的二维码，通过扫二维码赠送礼物的形式鼓励用户关注其微博和微信。在“汽车之家”平台上，受众主要是有购车意愿人群或资深车迷，“Y车评”便在这些平台投放汽车试驾视频，致力于锁定这一用户群体。虽然可选的平台众多，但“Y车评”并不盲目追求“全平台”，而是基于其自身的品牌定位审慎选择。 　　“Y车评”给用户提供的不仅是资讯，还有交流和分享的平台。“Y车评”为了活跃评论区，积极回复用户留言，使用户更有参与感和归属感。如文章《国产汽车真的需要自主研发吗？》分析了国产汽车自主研发的利弊，并设置投票环节，以有偿奖励的方式鼓励用户分享自己的看法和意见。 　　2“Y车评”的自媒体品牌建设 　　品牌是企业至关重要的无形资产。清晰的品牌形象需要有目的、有计划地品牌建设。“Y车评”内容产品定位于汽车消费这一垂直领域，依靠微信等多个平台培育关键用户，并主要从品牌价值与品牌形象两方面进行品牌建设。 　　2.1以高品质内容确立品牌价值 　　“Y车评”以团队的专业化保证其内容的高品质，其在人才选择方面标准较高。首先，讲解汽车知识的视频主持人胡镇涛，毕业于英国文垂大学汽车工程系，参加过车型研发工作，资质深厚且能够撰写原创文章。其次，“Y车评”内容呈现形式的专业性是拉升其品牌价值的重要因素。“Y车评”的视频制作具有专业性，视频画面清晰，镜头稳定，且富有创意。“Y车评”视频的背景音乐选择和音效处理恰到好处，如汽车马达发动音和车子变速音变化的处理，能够使用户产生身临其境之感。这与“Y车评”创始人之一任大鹏曾是传统媒体人，在视频制作方面有较高造诣不无关系。此外，“Y车评”的约稿作者均为业内专业人士。 　　“Y车评”致力于提供高品质的原创内容，并重视精准传播。“Y车评”致力于内容原创性，传递第一手汽车资讯，阅读量稳步上升。如在试车栏目，撰稿人用通俗化语言表达专业性较强的汽车术语，而且在语态上锐意创新，使之读起来趣味盎然。“Y车评”不做“标题党”，但又通过拟定精致的标题，引导用户阅读。如《快上车，老司机带你涨姿势》，该标题使用网络流行词汇，能够更好地吸引用户，且该文附小视频直观讲述汽车技术和汽车文化。“Y车评”正是通过实用、有趣的高品质内容留住用户。 　　2.2塑造风格化的品牌形象 　　当前，微信自媒体内容同质化问题严重，独特性便成为成就品牌的关键。“Y车评”专注于品牌识别度和内容风格，力图塑造风格化的品牌形象。 　　首先，视频讲解