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传统纸媒的电商思考 　　摘　要：新媒体的飞速发展，不仅对纸媒的传播形式有所冲击，也对纸媒的广告份额和广告市场带来挑战。迫使纸媒在保持既有传统优势的同时，也努力探寻与新媒体的融合。纸媒的电商平台建设就是借助两者的特点和优势，充分利用纸媒多年积累的自身品牌影响和现有的发行渠道，发挥新媒体传播快特性，使之相互利用、相互影响，达到传统纸媒和新媒体互相促进双赢、经营收入倍增的效果，不失为纸媒多元化经营可探索的路径之一。 　　关键词：纸媒；电商；思考 　　中图分类号：F713.36/F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-16 -02 　　受报纸版面及成本的限制，纸媒的广告收入不可能无限制的增长，在某一个特定时期就会遇到广告收入的瓶颈，因此，纸媒的多元化经营势在必行。然而，作为传统媒体，除了原有的广告和印刷业务外，选择什么作为多元化经营的突破口，是许多纸媒面临的问题。不少纸媒也做了一些尝试，如创建新媒体，兴办房地产，组建发行网络等，也取得了一些成果。如新华日报传媒集团的江苏手机报，广州日报报业集团的房地产开发，北京青年报的小红帽发行网络经营，都各具特色。然而，如何发挥传统纸媒多年积累的自身品牌影响，充分挖掘使用传统纸媒的现有发行渠道，又充分使用新媒体的传播快特性，使之相互利用、相互影响，达到传统纸媒和新媒体互相促进双赢、经营收入倍增的效果。笔者认为，传统纸媒的电商之路或许是较好选择之一。 　　一、电商市场规模巨大 　　2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。调查显示，2011年网络购物用户规模继续实现较快增长。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。2011年，网络购物市场发展依然强劲。CNNIC预测，2011年我国网络购物市场交易金额为7566亿元人民币，较2010年增长37.4%，网络购物交易总额预计占到全国社会消费品零售总额的4.2%。 　　面对电商的巨大市场和利润诱惑，电视首先涉足其中，初尝甜头。资料显示，截至2010年底，中国电视购物市场规模达182.7亿元，在社会消费品零售总额中的比重约为0.1％，而在美国和韩日该比例约为8％—10％，中国的发展空间巨大。从2006年至2010年，中国电视购物市场交易规模分别为45亿元、70亿元、105.7亿元、137.7亿元、155亿元，增长迅速。由湖南广电注资亿元成立的快乐购，在去年3月底获得了弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本投资的3.3亿元，这是目前中国电视购物领域最大的一笔私募融资。快乐购作为中国电视购物行业的领军者，近三年收入达到了58.7％的骄人增长率。目前，国内有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争。 　　本着提供服务初衷，国内一些报纸也初试电商。2005年，浙江都市快报就干脆成立了第一家子公司，专门潜心经营“欢乐大团购”的栏目，一年轻松也能做到几千万的销售额，本是有意给读者提供服务的一个平台，无意却做成了一家媒体销售产品的公司。 　　《每日商报》于2007年成立杭网每日商城，发展电子商务。基于发行中心的发行配送网络，结合媒体背景和优良宣传平台，既做大影响，又能做成特色。目前杭网每日商城采用“四加一”商业模式，即除网上商城外，推出实体连锁商城、电话商城及DM目录商城。　“加一”即配送服务，送货上门，以家庭日用消费品为主，满足生活所需。《每日商报》每周一版，通过传统纸媒宣传做大商城影响力。早在2009年，杭网每日商城营业额就突破了1500万元。 　　但是与电商市场的飞速发展相比，无论是电视，还是纸媒，其所占的市场容量和影响都很小，有着提高的巨大空间。 　　二、纸媒电商优势明显 　　报纸购物，是指把产品刊登在纸媒上，通过报纸来实现产品直接销售。然而这种方式不仅要占用报纸宝贵的版面，挤占广告增长的空间，更因为版面的限制，只能选择性的刊登产品，无法将购物规模做大。而纸媒电商平台却是利用纸媒的巨大的、长期的品牌影响、受众影响，打造的网上商城，使得报纸和电商平台互动。报纸主要宣传电商品牌，而不是主要宣传产品。电商品牌以产品的销售、快捷与便宜，吸引报纸读者，来促进报纸的影响、发行和广告。电商平台为商家节约成本、为报社增加收益、给消费者提供方便实惠，成为商家、媒体、读者“三赢”的方式。 　　（一）品牌影响大、宣传有力 　　由于多年的品牌建设，纸媒在特定区域和读者中有着巨大的影响，而正是这种影响，使得纸媒在做电商时，拥有先天的优势。既可以使用原有纸媒品牌的影响，节省了其他电商在刚开始运