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企业实施数据库营销的基本路径与建议 　　摘 要：文章通过分析数据库营销的概念以及现状，提出企业实施数据库营销从数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、到完善数据的基本循环过程，并为企业开展数据库营销工作提出了相应的建议。 　　关键词：数据库营销；基本路径；建议 　　中图分类号：F713.51 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-38-02 　　 　　一、数据库营销概念与特点 　　1、数据库营销亦称直复营销，起源于美国，1872年，蒙哥马利?华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着这种全新的营销方式的产生。数据库营销是指企业通过收集和积累客户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和预测客户需求，对产品进行精确的市场定位并开展目标明确的市场推广活动，进行一对一的沟通，达到以最小化的成本取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群体，并与之建立长期、稳定的关系，其核心是数据挖掘。 　　2、数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等核心业务，另外还包括企业数据仓库解决方案等。 　　3、数据库营销与传统营销手段相比有三大优势：一是可以帮助企业准确地找到目标客户群。借助计算机和数据库技术帮助企业把市场细分到最小购买单位及消费者，实现目标市场高度清晰。二是在最合适的时机用最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效益。根据客户数据的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，从而有针对性地开展市场营销活动，实现最佳效益。三是提高产品附加值。使市场拓展和销售活动达到高度统一，能将单一的产品转变为一种综合的服务和令人满意的享受。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。 　　二、企业实施数据库营销的基本路径 　　企业实施数据库营销一般需要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找目标消费者、使用数据、完善数据库等六个基本循环过程: 　　1、数据采集：数据采集时数据库营销的基础。目前有专门的数据公司收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性, 此类公司与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系,企业可根据自己的假定需要购买其基础数据；另外信用卡公司、专业调查公司、消费者研究公司通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司、杂志和报纸也是数据采集的合作单位；官方人口普查数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等都有助于丰富客户数据列表；还有一些目录营销与直复营销组织，这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。 　　2、数据存储与数据处理：将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。 　　3、寻找目标消费者：根据经验以及研究成果设定消费者的变量，如兴趣、收入、年龄等，在此基础上确立消费者购买模型，通过数据深挖掘将目标消费者分类，如有的单位根据与变量的契合度讲消费者按照ABC分级，A类消费者为最有可能的消费者。 　　4、使用数据：数据可以用于多个方面，如签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。 　　5、完善数据库：随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。 　　三、企业实施数据库营销的建议 　　1、建立有效的消费者数据库 　　邮政、电信等企业有大量名址，名址库可以满足商函业务发展，但不适合进行数据库营销。名址只是用户数据信息的基本属性，而开展数据库营销需要更多的用户属性信息、每个企业需要相应的批量个性化数据。 　　成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户分群的兴趣。这往往要求企业采集和掌握客户相关的更深入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。很多企业有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求