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企业家形象在企业品牌传播中的问题与对策研究 　　[摘 要] 企业家和企业有着天然的联系，企业家作为企业的领导者和管理者，他们对于企业的发展有着非常重要的意义，而在企业品牌传播的过程中，企业家的形象更是至关重要，企业家如果能够塑造一个良好的公众形象，能够使得广大消费者对企业品牌有一个更好的印象，从而加速企业品牌的传播。企业家在企业的日常经营管理中应重视自身形象的树立，积极探索自身形象与企业品牌形象的有效结合，以此帮助企业实现企业品牌宣传手段的创新，帮助企业实现更好的发展。 　　[关键词] 企业家；形象；品牌传播；代言；问题；对策 　　[中图分类号] F720 [文献标识码] B 　　一、前言 　　企业在日益激烈的市场竞争中需要抓住发展机遇，制定切实有效的发展战略，从而实现理想的收益，进而实现发展的良性循环。发展机遇很多程度上取决于市场环境的瞬息变化，然而企业在发展的过程中，更多的应该依靠自身的努力获取更大的发展空间。企业品牌的良好塑造可以助推企业的发展，帮助企业扩大自身的影响力。企业家是企业的领导者，企业家的形象在企业发展中越发的发挥重要作用，尤其在企业品牌的传播中，企业家形象的作用不容忽视，如何实现企业家形象与企业品牌塑造和传播的有效结合引起企业较为广泛的关注。 　　二、企业家形象与企业品牌概述 　　（一）企业家及企业家形象概述 　　企业家往往是一个企业的灵魂所在，企业家在企业的发起、组建以及日常的经营管理中发挥着重要的作用，其在企业中会承担着多种职能，例如企业家是企业的组织者、协调者、管理者和创新者等等。综合而言，企业的定义可以理解为：企业家是一个企业从发起到经营管理以及做出相关的创新工作的核心人物。 　　企业家形象对企业的品牌塑造以及企业的发展会产生重要的影响，对于企业家形象的理解可以从以下角度进行理解： 　　1.内在形象与外在形象。所谓的企业家的内在形象包括性格、意志以及个性等，外在形象包括企业家的衣着、谈吐以及行为举止等。内在形象与外在形象共同作用塑造其良好的企业家形象，内在形象的展现建立在企业家的外在形象的基础上。 　　2.整体形象与局部形象。在企业中，企业家形象的建立往往需要多种要素，例如企业家的衣着、行为举止、经营管理能力以及执行能力、亲和力等，从而组成企业家的整体形象，同时，这些整体形象的构成要素有分?e是企业家所拥有的局部形象。企业家局部形象的变化，将直接影响着企业家整体形象的展现。 　　3.静态形象与动态形象。通过直接和间接接触某个企业家的相关信息，在社会大众和消费者的心目中会形成对他的一定的印象，这种印象在一定时间内基本不会发生大的改变，这是企业家的静态印象。而随着企业家形象自身的发展和变化，大众和消费者认知和态度的改变，企业家的形象会呈现出一定的变化，这种变化的形象称为企业家的动态形象。 　　4.内部形象与外部形象。根据不同的受众群体划分，企业家形象又可分为内部形象和外部形象。企业家内部形象主要是指企业家在企业管理团队、股东、企业员工心目中的形象企业家的外部形象主要包括在消费者、媒体、政府、社会公众心目中的形象。 　　（二）企业品牌概述 　　对于品牌的定义，不同的学者的观点略有不同。美国的营销学专家定义品牌为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他的竞争者，从本质上说，品牌是销售者向买着长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。”此外，著名的品牌大师奥格威对品牌做出的定义是：“品牌是一种错综复查的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。” 　　综合上述国外关于企业家含义的界定，本文认为企业家是指参与企业的发起、组织、经营管理并承担风险具有开拓创造精神的人，是一个企业的灵魂性人物，在企业的经营活动承担着组织者、协调者、领导者、管理者、创新者和责任人等多种职能。同时，作为公众人物的企业家因掌握较多的社会财富和拥有较高的社会地位，他们的个人行为对社会有着很大的影响力，相应承担着推动社会进步的历史性责任。 　　三、企业家形象对于企业品牌形象传播的重要作用 　　（一）企业家形象是企业品牌形象的构成要素 　　企业品牌形象的构成要素有多种，包括一切可以展现品牌的核心价值、品牌精神以及品牌价值的部分。企业的品牌形象可以使消费者对企业的产品或者服务产生一定的认知或者联想，进而使得消费者在产生此种产品的消费需求是会第一时间想到该企业的产品或者服务来满足自身的消费需求。企业家作为企业的经营管理者和创新者，往往会不自觉的将自身的性格特点、价值取向等个人形象组成要素渗透到企业的产品或者服务当中，由此可以看出企业家形象是企业品牌构建