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传统零售商转型电商商业模式探讨
传统零售商转型电商的商业模式探讨
内容摘要:本文探讨了传统零售企业向电商企业转型过程中面临的物流问题、渠道问题及品牌问题;并据此提出了改实体店为体验店以促进线上线下融合、构建零售企业全渠道无缝营销模式和强化电商型零售企业的品牌战略等促进传统零售商转型电商的商业模式实施策略。
关键词:零售商 电子商务 商业模式
中图分类号:F713.36 文献标识码:A
以互联网为基础的电子商务的迅猛发展,对传统产业传统零售业构成了严峻的冲击。传统零售业的市场份额持续下滑,其销售额和利润率持续下跌,使传统规模扩张型发展模式难以为继。多数零售商开始面临开店与关店的两难抉择,国外的大型零售商也开始逐步撤资出我国市场。以电商为基础的商业模式逐步渗透到传统零售商的决策层,并成为维系传统零售商可持续发展能力的优先选项。同时,以网购为特点的电子商务产业在国内零售市场占有率大幅攀升,使电商企业逐步侵蚀传统零售商的市场份额。电商企业努力向线下市场扩张,希冀通过线上线下相融合的方式来进一步扩张其业务规模,由此造成以线下业务为主的零售商的市场生存环境进一步恶化。为此,各大零售商依托既有线下运营资源来积极开拓网络运营空间,希冀通过线下运营资源来支撑其网络运营空间的扩张,以此来探索零售商企业新的业务增长点。与经典的纯电商相比较,线下零售商的运营基础较为扎实,资产规模较为雄厚,对线下物流配送业务较为熟悉,故此比线上纯电商企业更具竞争优势。
传统零售商拓展电子商务市场的主要障碍
(一) 物流问题
其一,物流订单碎片化提升单位产品配送成本。碎片化物流已然成为传统零售业向电子商务产业扩张的瓶颈问题。电商企业通常借助第三方物流的力量来实现对客户网络订单需求的有效管理,并通过订单分单核定和统筹配送的方式来实现各单物流配送业务的集疏化处理,以此来获取物流环节的规模化运营效率。为此,零售企业加强物流管理是促使其从实体经济向虚拟经济跨越的核心业务内容。虽然电商企业的全网业务规模较大,但考虑到网络空间里客户需求来源的地理空间分布较为分散,这使得客户的每一订单规模相对较小。由此产生的网络客户订单的碎片化问题直接提高了零售企业电商化过程的运营成本。
其二,第三方物流系统的质量控制问题。网络需求碎片化问题及由此产生的物流碎片化问题通常可以借助第三方物流配送系统来解决。虽然零售企业可通过物流业务外包的方式来提升本企业的电商化水平。但外包物流企业内部运营管理质量的不确定性使得零售企业难以控制其电商化过程中物流业务外包风险,由此产生的第三方物流企业配送商品质量管理能力风险将威胁零售企业的商誉。若零售企业通过自营物流的方式来满足线上客户的物流配送需求。则必然导致零售企业物流配送品质难以获得保障,从而降低客户体验水平,削弱零售企业电商化过程中的服务绩效。为此,零售企业应在电商化过程当中有效地平衡物流碎片化问题和第三方物流配送过程中产生的物流品质失控问题,确保零售企业电商化战略的有序推进。
(二) 渠道问题
扁平化电商营销渠道诱发的渠道间利益冲突问题。与传统营销渠道相比较而言,电商渠道具有扁平化营销渠道的特点。扁平化营销渠道内部的交易信息传递速度日益提高,交易双方都可获得具有更高透明性的交易形象,从而提升交易双方的决策质量。这使得扁平化营销渠道运营者更适合于满足消费者的个性化需求和多元化需求,但同时也令渠道内部的市场竞争、价格竞争日益激烈。由于电商营销渠道内的网络营销空间缺乏明晰的地理界限,电商企业难以将其销售区域进行分片划分,并以此来遏制跨区窜货问题。因此,电商型零售企业的各营销代理商之间易于产生利益冲突,由此产生的串货行为将严重威胁电商型零售企业的营销渠道管理水平。再者,由于传统零售企业向电商型企业转移过程中,势必保留部分线下营销渠道,这使得电商型零售企业在推广其电商营销渠道的货品时容易暴露出电商营销渠道与传统实体营销渠道之间的利益冲突,由此降低电商型零售企业适应电商运营环境的能力。
(三) 品牌问题
其一,用户体验水平较低影响电商品牌价值实现。传统零售商企业缺乏运作互联网企业的必要经验和能力,由此导致其用户体验不足并影响影响其电子商务业务的市场份额扩张。随着互联网购物规模的迅速扩张,消费者日渐熟悉互联网购物的基本规律,其互联网购物行为也日趋理性化。通过线下体验和线上购买相匹配的方式来消除其互联网购物行为的预期不确定性逐步成为网络消费者的理性选择。从售前选购角度分析,由于传统电商通常通过图片和文字以及视频的方式来推荐其商品,与实体店营销相比较,这种多媒体信息传播方式无法为消费者提供直观感触式体验,由此导致消费者在理解电商企业商品推荐信息过程中产生感知偏差。从售后服务角度分析,消费者在电商渠道购物体验过程中若发现商品质量问题时,将
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