体育明星广告市场发展探析 .docVIP

体育明星广告市场的发展探析 　　[摘　要]　体育明星广告是体育产业化的一种新现象，体育产业化的发展、丰富的明星资源、明星的良好形象和潜在的商业价值是影响体育明星广告的主要因素。为使我国体育明星广告市场的健康、持续发展，本文采用文献资料、理论分析等方法对其类型、影响因素、未来发展特点进行了分析。 　　 　　[关键词]体育明星广告；类型；发展趋势；无形资产 　　 　　随着我国体育事业的迅速发展，体育产业化、市场化步伐的不断加快，为各种体育资源的整合和利用提供了难得的机遇。体育明星广正是新时期我国优秀运动员利用自身的无形资产，实现自身价值的一种表现形式。当运动员通过国家的长期培养和自身的艰苦努力取得成功时，他们就会成为各种媒体和公众关注的明星，成为企业和商家产品和品牌代言人的绝佳人选，尤其是各种世界冠军自身的无形资产价值被广泛认同和充分利用，从而构成了体育明星广告市场的主体。我国的体育明星广告出现的时间较晚，经过近几年的快速发展，其市场已经初步形成，无论是理论还是实践都有很多值得探索的地方。因此，正确认识我国的体育明星广告，把握其发展脉络，对于做强做大我国的体育明星广告市场是非常必要的。 　　 　　一、体育明星广告市场的形成 　　 　　体育产业化是市场经济条件下体育产业发展的一种必然机制，是把体育当作一种社会产业，并利用产业整合运作各种体育要素，以增强体育的自我发展能力，实现其良性循环发展的运作机制。体育产业化的最大特点就是充分挖掘、有效整合各种体育资源，实现其效能的最大化发挥，促进体育事业的快速持续健康发展。体育明星不断跨越世界体育技术巅峰，挑战人体生理极限，引领着世界体育发展的前沿，体育明星知名度、关注率高、社会形象好，足体育事业发展的重要资源。体育明星广告的出现，顺应了市场经济条件下资源优化配置和充分利用的要求，实现体育明星资源效用的更大发挥，是体育事业走向产业化运作的重要内容。特别是体育与传媒的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样力量，也导致了以运动员为核心的体育广告市场的迅速发展。 　　 　　二、体育明星广告的类型 　　 　　1．新闻效应型。当运动员以其优异成绩取得世界冠军或奥运会冠军的时候，运动员的名字及其形象就会连篇累牍地出现在各种新闻媒体上，一时间成为社会公众关注的焦点。这正是企业看中的。对企业来讲，新闻性带动广告价值，受关注程度越高，广告效应越好。但这类广告由于新闻的即时性较强，企业在选择广告对象时过分强调时效性，忽略人物在广告中的精雕细刻，急功近利，创意和制作较为粗糙，广告手法尚处初级阶段。 　　2．明星名气型。借助于一些体育明星存公众中的名气，让这些体育明星为其产品做广告。这类广告在早期的体育明星广告中所占比例较大。选择的体育明星不一定都是世界冠军或奥运会冠军，但其形象在公众的心目中早已存在，在很长一段时期他们往往是社会关注的新闻人物或其从事的是社会影响比较大、职业化程度比较高的运动项目。这类广告是通过明星的知名度提高品牌的知名度，追求的是明星效应，缺乏可信的市场调查和明确的品牌定位，对品牌的未来发展缺乏长期目标，忽略产品品质。 　　3．市场定位型。按照市场运作规律选择对象，其形象与企业精神、企业文化或产品品质吻合，市场定位清晰。这类广告多为国外品牌，他们有一整套成熟的广告运作模式，其中包括强大的市场调研(产品歼发、定位、品牌认知)和广告模特的选择，是一种理智的商业行为，所获得的广告效益也是非常巨大的。当年NIKE公司成功的运作和宣传，将乔丹和自己的品牌一起推向了极致，为乔丹量身打造的运动鞋“空中飞人乔丹鞋”，产品和其代言人高度融合，营造出的明星效应至今无人能出其右。 　　4．赞助同报型。由于体育的特殊性，还存在着一种回报型广告，即由企业或商家出资赞助运动队或运动员，作为同报条件，该运动队的运动员或教练员为其产品代言。这类广告往往是在企业或商家提供赞助时约定好的，如TCL曾出资100万赞助中国女排，作为回报，郎平率众女排队员为TCL集团做的广告分文未取。 　　 　　三、体育明星广告的影响因素 　　 　　1．体育明星的自身形象。现代社会虽然已进入了高科技时代，但在现实生活中，最吸引人的仍是人性最原始的竞争。体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体。安利公司选择伏明霞就是因为她多次获得世界冠军，她在比赛中优美典雅，高难度的技术动作正是该公司追求一流产品质量的象征。 　　2．潜在的商业价值。体育是一种激情四射的特殊文化，它无处不在。体育明星广告是一种更真实、更动人的人文关怀，展现的是体育的独特魅力。体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的形象。他们所拥有的不仅是文化价值和精神价值，还有潜在的商业价值。一般的商业广告就像陌生人