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保健行业的傻瓜化策略 　　据权威统计， 目前我国有保健品企业约5000家，每年新增200多家，品牌1000多个，且还有大量的跟进品牌不断涌现。而其中真正成功的品牌却是屈指可数。傻瓜化法则虽然不是帮助中小企业“越冬”的惟一方法，但通过柯达、四通、小霸王等众多公司的实践，特别是史玉柱在脑白金上的成功运用，证明这种模式不仅有着广泛的适用性，也可以在整个保健最行业进行复制式应用。 　　 　　企业的营销行为，实际上也就是一个商品信息传递和选择接受的过程。 　　当消费者在生活中有了消费需求时，他就需要了解相应产品的信息，以此来决定其购买行为。对于消费者来说，鉴别商家的信息是否正确、真实，产品对自己是否有益便对其购买与否起了决定作用。而这些信息却往往掌握在商家手中。在这种情况下，消费者显然处于弱势地位，消费者掌握的信息显然比不上商家，这样，对商家而言，消费者就成了“傻瓜”。 　　其实，现实生活中，我们每个人都是消费者，每个人都会在各种消费领域扮演“傻瓜”的角色。面对这样一个“傻瓜”群体，企业自然需要运用“傻瓜化”的营销手段，特别是在保健品行业。 　　 　　傻瓜化的一大原则 　　 　　很简单，就是不要让你的消费者“花钱”比“赚钱”还累。消费就是花钱，花钱就是“要爽由自己”。现代人本来就累，赚钱更是特别累。别让你的消费者为是否要选择你的产品而头痛不已，更别让你的消费者为使用你的产品而晕头转向，而是应该像歌里面唱的那样，把“我的复杂留给自己，你的简单让你带走”，这样，你和你的消费者，才会都有“快乐起来的理由”。 　　 　　傻瓜化的两种描述 　　 　　傻瓜化的第一种描述是：从傻瓜的角度去设计产品，越简单，使用起来越方便越好，也即是将产品的功能和技术设计尽量简单化，简单到甚至连傻瓜都会操作使用的地步。这不是真正让你拿消费者当白痴。而是要求你时时替消费者着想，处处以消费者需求为导向来设计营销思路。 　　傻瓜化的第二种描述则侧重于传播产品信息、引导消费者的角度，要求企业在实施营销传播行为时，要善于假设自己的消费者就是“傻瓜”。 　　中国营销研究中心(CMC)主任、中山大学国际营销学教授卢泰宏曾提出消费者消费行为中的傻瓜假设理论，主张应该将消费者看成懒惰而无耐性、只有常识而无知识、健忘、感性直觉优先而理性居后、喜欢悠闲讨厌说教、三心二意喜新厌旧、从众跟随以保安全的人，因此，传播应简单明了、连续持久、从感觉入手、轻松娱乐、差异求新和尊重意见领袖。 　　对于保健品来说。这种傻瓜假设理论有着更为重要的意义。广告是消费者认知保健品的最主要渠道，电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。而电视媒体的传播时间通常都很短，以10－15秒钟为主流，无法细说一件事；而且人们的生活节奏加快，没有时间过多思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；同时，传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他们是最有效的方式。 　　这方面成功的例子比比皆是：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，历经十余年始终稳居咽喉类药品首位；“杀菌治脚气，请用达克宁”，西安杨森的达克宁因此而成为治疗脚气的首选用药；“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业在治疗颈椎病领域的霸主地位；“胃痛胃酸胃胀，请用斯达舒”等，也都是傻瓜理论的成功运用。 　　脑白金在完成了理性诉求后，也转而实施傻瓜策略：从2002年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓。 　　哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类型产品，这也是傻瓜策略的经典范例。 　　 　　傻瓜化的三种对象 　　 　　一是彻头彻尾的“傻瓜”：茫然无知被人“牵着鼻子走”的消费者。 　　这类消费者对产品的信息所知甚少，只有通过与商家的接触才得以了解情况。这样的消费者在卖场大都是指指这个，看看那个，不知买哪一个好。所以商家在与消费者的交流中传达给消费者的信息显得尤为重要，而这样的消费者往往更容易被抓住，说什么信什么，信什么买什么。例如，一些人在单位、学校体检的时候突然查出脂肪肝，一时惊慌失措，不知如何是好，十分害怕。于是看到报纸上宣传的相关产品就要打个电话问问。对疾病知识茫然无知，只想快点治好。这样的人群在咨询医生的讲解、引导下，极易产生购买。商家常用的手段是先讲一个“骇人听闻”的故事进行恐吓，再讲一个“天真烂漫”的童话对其鼓励，“软硬兼施”就可以达到销售的目的。 　　二是不相信自己的“傻瓜”：已有明确的目标，却还要到处收集证据以佐证自己观点的消费者。 　　比如消费者要购买补钙产品时，本已初步决定购买盖中盖高钙片，但真正要购买时，