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关于从众心理消费者行为研究 　　摘 要 在现代营销时代，企业成功的营销政策是建立在对消费者行为的研究上，成功的营销政策是企业不被市场机制淘汰的重要因素。在消费者行为研究理论中，“从众心理”的消费行为是最为普遍，其中中国古代成语“随波逐流”、“人云亦云”解释了“从众心理”的外在表现形式。人类是以群居的生活方式存在，因此在消费行为中会有跟从群体的倾向。因此越来越多的企业会利用从众心理对消费者的影响来制定营销政策，从而扩大消费者购买力。 　　关键词 营销；消费者行为研究；从众心理 　　一、从众心理的概念 　　从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。从众，在群居的生活方式中，是一种较为普遍的社会心理和行为表现。在消费过程中，消费者也会产生“跟风行为”。 　　从众心理的形成有三大因素： 　　1.自然因素 　　动物群体的一致行为的趋向性是在群体生活中长期形成的，也是在进化过程中体现出的优势。因此，人类的从众心理是与生俱来的。从众心理也是个体本身对群体的信任，当个体对群体决策信任大于个体自身的决策，将改变自己的个体行为，顺从群体决策。人类的群居方式使人们害怕孤独，喜欢“人多热闹”，在消费行为中，认为越多人购买就是好的，就是适合自己的。 　　2.社会因素 　　人类是沟通与模仿能力极强的种族。在消费行为中，人和人之间会对消费品进行评价，通过人与人之间的沟通行为，将快速传递消费品信息，然后两人及以上的人进行购买，通过外界的宣传，导致更多人模仿其购买行为，从而出现从众消费。 　　从众心理在我国表现尤为突出。因为它的形成与我国几千年来的“中庸”封建思想有关，“中庸”的本质其实是在倡导一种消极的、但求无过的言行。而但求无过的“过”，是以主流社会的主流思想来判断。通过久而久之的影响，跟随主流的心理日益在人们心理生根蒂固。随着，改革开放时代到来，倡导多元化发展，使中国与国际的交流日益加深，促使了中国居民消费“个性化”的解放。但是这仅是促使部分“个性化”，从众心理依然在中国居民的主流思想中。 　　3.经济因素 　　个体在消费行为过程中是为了消费利益最大化，因此当个体看到多个消费者在购买产品时，个体会认为这对自己的经济价值是最大化的，随即从众消费。 　　二、从众行为的利与弊 　　根据马克思辩证唯物主义思想，认为任何事物都具有两面性。从众行为的影响也具有利和弊。 　　1.从众的利 　　从企业的角度来说：“从众效应”也称为“羊群效应”，企业在制定营销方针政策时，从从众心理的消费观念，组合营销因素，从而诱发消费者购买，扩大产品销售购买力。因为从众消费是以“群”来购买，并不是个性消费的“个体”来计量。因此，如果企业成功的突破了消费者的从众心理，企业产品的销售量将会有所突破，从而盈利。而且，从众消费对企业的最大的好处是扩大企业自身影响力，起到最好的广告宣传作用，从而使企业品牌价值最大化。 　　从消费者的角度来说：因为个体在消费行为表现中是使自己的消费价值最大化。但是，在商业时代，商品的多样性及宣传的多样化，会使消费者在消费选择中为难。消费者不知道哪家企业的产品是对自己使用价值最大化的，不知道众多的商品属性是自己最需要的。甚至，最为严重的有“选择纠结症”。因此，从众心理可以在一定的程度上解决消费者的选择难题。因为，在知识经济时代，消费者也会去更多的倾向于理性消费。而能让消费者产生从众购买行为，说明其企业产品在一定的程度上还是有一定的可取度。 　　2.从众的弊 　　从企业的角度来说：企业的长期发展不是一味的去抓住消费者心理，而是要建立在长期的创新上。如果没有好的产品为依靠，一旦消费者防线垮掉，企业将难以长存。在市场经济条件下，很多企业为了利润最大化，利用消费者的从众心理，采取非诚信营销政策，制造宣传噱头，投机取巧的买卖商品。 　　从消费者的角度来说：在从众心理下，消费者容易盲目消费，加大了非理性消费的机率。特别在奢侈品消费中，消费者在从众心理下，容易产生攀比和炫耀心理，产生消极影响。在购买产品的时候，忽略了自身对商品属性的要求，盲目的符号消费。在苹果手机刚进入中国市场的时候，苹果手机作为手机市场的高科技代表，其受到了国民的推崇。但是，因为其价格较高，青少年无其购买能力，导致“卖肾换机”的行为，造成了消极的影响。 　　三、从众消费―分析淘宝电子消费“销量优先”的消费者行为 　　2004年，比尔盖茨说过：“要么电子商务，要么无商可务”。在电子商务时代，网上购买是消费趋势。作为中国第一大电商，阿里巴巴。2014年9月19日，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，股票代码BABA，价格确定为每股68美元，其股票当天开票价为92.7美元，阿里巴巴在交易中总共筹集到了250亿美元资