抹茶美妆以视频引导用户消费决策.docVIP

抹茶美妆以视频引导用户消费决策 　　“互联网产品是没有品牌的，只有差异化和创新的体验，只要产品体验与众不同，极具创新性，或是能更好地解决问题，用户一定会蜂拥而至。”成都云遥互动科技有限公司CEO黄毅的这一观点，似乎也透露了其一手打造的视频美妆社区抹茶美妆的精神内核。 　　据中国最大的独立第三方移动数据服务平台TalkingData今年6月底到7月初的数据显示，抹茶美妆在TalkingData排名行业第一，覆盖率达到0.6%。这样的数据，显然是对黄毅观点的最好背书。 　　视频终成内容核心 　　黄毅之前曾就职于人人网，这一段就业经历让他认识到，社交产品的生命周期是有限的，因而创业方向会有意避开纯社交产品，但是对“蚂蜂窝”、“大众点评”内容社区的方向比较有兴趣。彼时黄毅了解到，国内化妆品行业成长比较快，当时的年复合增长率已经达到了15%以上，且多年都呈现增长的状态。而一次购买眼霜的经历，让他发现周围很多人跟自己一样对化妆品有决策上的痛点。鉴于此，黄毅开始构思做一个化妆品领域的基于消费者决策的互联网产品。 　　然而，该产品的生成却是一波三折。 　　抹茶美妆初创时，微信还没有扫码功能，比较火的是我查查和快拍二维码等软件，用户通过扫码这种低成本的方式，即可获取很多图文信息。而2013年6月推出的抹茶美妆第一个版本，定位便是“化妆品界的我查查”。遗憾的是，用户的反馈并不好，留存度、活跃度都不高。“总结来看，除了消费场景造成使用频率较低，女孩子需要的也不是宏观的数据分析或理性的决策工具，更多的还是需要打动她们的故事。”最终，黄毅决定做一个有故事、有内容的社区。 　　而等到2014年1月抹茶美妆社区上线，黄毅又觉得与其他社区并无实质性差异。一次偶然的机会，美国的一位朋友向黄毅讲起拍美妆视频走红的米歇尔?潘，这给了他一定的启发。显然，用视频呈现美妆知识与技巧比图文等形式要直观得多，何况人们在手机上的主要行为之一便是看视频。于是在2014年5月，抹茶美妆正式涉足视频领域。 　　最早对视频内容的运作，黄毅定义为“网络搬运工”，即把优酷、土豆上的美妆视频直接搬到抹茶美妆平台上，不过由于内容太少，很快便遇到了瓶颈。是年9月，抹茶美妆开始做原创视频。“当然，进行起来也不顺利，面临的第一个难题是没对象可拍。”黄毅介绍，当时跟成都的所有美妆达人都商议过此事，但由于他们没有拍过，加上担心视频不像照片那样可修饰，无法展现自己最好的形象，因而皆不同意。怎么办？黄毅只好拿女员工“下手”，在他的鼓动下，女同事以介绍好产品的形式成了视频的主角。 　　“不过，这并非长久之计。”为了制造真正专业与精良的视频内容，黄毅开始带领团队在北京、上海、广州、深圳、成都等城市举办线下的美妆达人见面会，每个城市邀请30多个达人参加，除了向其讲解拍摄视频的操作模式及利害关系外，还会赠送达人时下流行的礼品，并进行抽奖活动。多次互动之后，对美妆视频加深认识的达人开始陆续为抹茶美妆提供作品，去西藏、韩国、日本等地拍摄的外景视频也渐渐多了起来。 　　以内容升级和市场推广吸纳用户 　　为了巩固来之不易的“视频生产线”，抹茶美妆增加了一些经营措施：如给达人做一些基础的培训，为他们提供技术支持、做视频剪辑和字幕，以降低达人的视频制作成本；也会把所有的达人邀请到成都，拍摄前面附带教程的精品剧，打造他们的代表作；还会不断地把达人输送给更高的平台，如与抹茶有着合作关系的赫斯特集团、时尚集团、美丽俏佳人等传统媒体，大大增强她们在行业的影响力。据悉，美丽俏佳人的十周年、嘉人的百大赏等活动，都会有抹茶美妆的达人参与。 　　“我们现在一手培养起来的美妆达人有接近300人，其中有40人与抹茶签了独家。”黄毅表示，“除了传统媒体，跟品牌方也会有合作，达人从中能得到较高的商业费用。” 　　如今，抹茶美妆负责内容的运营团队接近40人，内容除达人视频外，还有嘉人、时尚芭莎、美丽俏佳人和韩国、台湾的合作伙伴授权的视频，以及抹茶自制的视频。黄毅指出，抹茶美妆一直在做内容突破，为的是提供更好的用户体验，以增加用户粘性，并吸纳更多的用户。 　　此外，考虑到单纯做化妆教程对用户产生的粘性有限，抹茶美妆在内容上增加了一些结合时事热点的自制剧，以更有噱头、更搞笑、融合了类似星座等流行元素的剧本，制造更强的传播效果。其中如抹茶美妆的自制剧美妆秀逗场，站内播放次数每月可达两三千万次。 　　当然，要稳固并吸纳更多用户，市场推广也是关键。据黄毅介绍，抹茶美妆花了很多的精力做技术建设，对所有的渠道都实现数据闭环，保证精准地锁定每一次数据的变动是在哪个渠道，如此一来，一旦出现问题，很陕就能找到根源。 　　同时，根据数据监控，抹茶美妆还可对自身的市场投放进行预测，比如某月能投入多少经费、可达到怎样的效果等，都有个科学的掌控