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广告赛事品牌形象塑造与设计探析 　　摘要：广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。本文通过对目前国内为数不多有关广告赛事品牌形象文献资料的整理和归纳，研究了广告赛事品牌形象塑造与设计的理论，以期为中国广告赛事品牌形象理论研究的深入以及实践的展开提供理论上的借鉴和支持。 　　关键词：广告赛事 品牌形象 塑造与设计 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2015）09-0034-02 　　一 广告赛事品牌形象塑造的原则及设计语言 　　广告赛事一般指所有参赛方都遵守相同规则有组织有规模有级别的正规比赛。目前全球规模大、影响力大的广告赛事有戛纳广告奖、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、ADC年度奖（国际艺术指导协会年度奖）、金铅笔奖（The One Show）、奥比广告奖（The Obie Awards）、爱匹卡广告奖（Epica Awards）、艾菲奖（Effice Awards）等。 　　广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。 　　1塑造的基本原则 　　广告赛事的品牌形象塑造是一个系统性的工程，不能随心所欲，更不是漫无目的，首先必须基于一定的原则和指导下进行。笔者认为，广告赛事在展品牌形象塑造与相关设计时，需要坚持以下塑造原则和设计语言。 　　（1）创造差异，树立个性。创造差异化的品牌形象，就能帮助其区别于其他竞争品牌，从而容易打动目标受众的心。而创造差异化就是要树立起品牌个性，它能使赛事品牌在社会上独立不倒。如果一个广告赛事不考虑针对人群，创意和实效两头并重，既忽视形象设计又忽视整合传播，这样的赛事就没有品牌个性。（2）完整要素，全面考虑。广告赛事的品牌形象塑造包括了广告赛事品牌定位、品牌个性、品牌VI设计要素以及品牌的整合传播等方面，这些因素相互作用、缺一不可。并且广告赛事品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、行业导向等因素，还要考虑到微观的广告企业、广告公司、媒介、竞争对手、社会公众、企业合作者等因素，打造广告赛事品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量。（3）继承传统，长期坚持。一方面是对广告赛事品牌内在文化的继承，另一方面是对赛事品牌已有视觉形象设计的继承。塑造广告赛事品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程。为此，赛事主办方、承力方及管理方必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划、坚持不懈地进行。 　　2塑造的设计语言 　　广告赛事品牌形象的设计不同于一般的品牌形象设计，有其独特的属性与设计语言，进行广告赛事品牌形象设计工作时应结合赛事品牌形象的内涵和特点而进行：（1）以动为主，以静为辅。由于广告赛事具有参与性、体验性、动态性等特征，所以在其品牌形象的设计、组合及应用中应该要较多地运用具有动感的设计语言，缺乏变化的感觉，而不规则图形则会让人感受到灵动变化、充满生机的感受。（2）感性为主，理性为辅。如果说理性是人们对品牌形象理智、逻辑化的表达，那么感性则是人们对品牌形象最初的认识。在广告赛事品牌形象设计中更多的是要注重形象设计的人性化表达，例如色彩的选择、材料的运用以及形态的塑造等方面都要基于与受众人群的情感化交流为目的，增加感性设计可以使广告赛事品牌形象更具生命力。（3）文化为主，商业为辅。完善的形象设计和广告宣传可以让目标受众有计划地关注赛事过程和参与赛事活动，这将会带动广告赛事的经济收益，这就是其商业经济价值。但是广告赛事品牌形象设计最终目标是要保护广告创意精髓促进当地广告设计水平的提升，从而扩大赛事知名度、增强当地广告创意产业在国际中的竞争力。 　　二 广告赛事品牌形象塑造的关键与内容 　　1塑造的前提-品牌定位 　　品牌定位是塑造广告赛事品牌形象的基础，是形成广告赛事品牌形象特征的关键。一个广告赛事必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。广告赛事品牌定位是其在经营过程中对自身品牌及受众群体做长期且全面的分析而得出的结论，其包括理念定位、价值定位、受众定位等。 　　2塑造的灵魂-品牌个性 　　一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标受众的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。广告赛事的品牌个性是一种对赛事品牌的人格化描述，是赛事组织者将赛事品牌的核心价值向目标受众传达的过程中所采用的独特表述方式。广告赛事品牌个性的确立是相对于竞争品牌做出的差异化决策