公益广告优化文明城市形象建设困境与对策研究.docVIP

公益广告优化文明城市形象建设困境与对策研究 　　摘要：公益广告，这个构筑城市视觉文化系统中的重要成员，担负了文明城市形象建立与推广的主要力量；因此，对公益广告所特有的广告、审美、传播、教育等属性的科学利用研究，将对文明城市建设发挥积极引导作用。 　　关键词：公益广告 城市形象 文明城市 　　 　　 一、公益广告的界定 　　 公益广告在美国被称为“公共服务广告”，具体表述是:旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。我国关于公益广告的定义和称谓存在各种不同的表述，例如“社会公德广告”、“社会公共教育广告”。 　　 我们认为公益广告可定义为：经一定的媒介发布，为社会服务和公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播有利于全社会健康、和谐发展的道德观念、行为规范和思想意识等公益观念，带动人们公益行为的实现，进而促使某些特定公益事业的发展和推动社会文明的进步。 　　 二、公益广告对文明城市形象建设的优化作用 　　 1.发挥传播功能，倡导积极进取的人生信念 　　 公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，因为它可以利用自己的传播功能传播文化信息，示范文明成果，从而去宣传和建构一种文明的行为模式、思维模式和培养一种新的文明观。作为大众价值追求的“向导”，价值导向，即对社会生活中实存的价值取向进行的引导和指示。由于价值主体及其需要的不同，生活中实存的价值取向是多元的，这就向一定的社会和组织提出了必须进行价值导向的要求。 　　 2.把握文化导向，弘扬中华民族的传统美德 　　 公益广告，担负着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传递。它以具体的生动的感性形式，包含着浓缩的文化意蕴，在以其巨大的感性冲击力作用于公众感官的同时，能给公众留下某种深刻印象，让人回味，接受了其传递的文化信息。这种方式可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导公众的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。 　　 3.通过舆论导向，影响人们的社会意识规范 　　 社会舆论是一种十分独特的社会软控制力量，对社会行为具有约束和导向作用，渗透在风俗、道德、政权等一切控制手段之中。而社会规范意识是指人们对各种社会规范形成一定的信念和深层选择。人们的社会规范意识是最直接、最具体、最表层意义上的价值观念。现在通常所讲的价值观念，往往就是指这个层面上的信念。 　　 三、公益广告优化文明城市形象建设中的困境与对策 　　 1.公益广告在文明城市形象建设中被忽视的问题 　　 （1）公益广告的发布媒介、传播形式不均衡。目前我国公益广告发布的媒介基本上集中在几个大城市，而覆盖的传播区域也主要集中在大城市。加上专业广告公司在不同地域参与公益广告活动程度上的不平衡，进一步形成了强媒介弱的基本组织格局，直接导致公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。 　　 （2）政府对自身在公益广告活动中所定角色错位。中国公益广告作用的发挥主要是以党的政策为依据。解放之后特别是在中国社会主义改造基本完成之后，由于我们对中国的国情认识不清，对建设社会主义的长期性和艰巨性认识不足，因而在道德建设方面也出现了一些偏颇，其具体表现为彻底否定在不损害国家利益、集体利益和他人利益前提下的个人利益的合理性，轻视甚至摒弃对人民进行基本道德规范的教育，把开展共产主义道德规范的教育作为道德建设的唯一内容。 　　 （3）企业和广告公司对经济利益与道德价值之间相互作用的认识模糊。目前国内本应作为公益广告重要主体之一的企业，由于在公益广告观上存在对利益问题认识的偏差，致使许多企业家仍认为企业是纯粹追求利益最大化的经营团体。他们将公益广告中的社会责任混同于没有经济收益的义务，企业普遍缺乏对社会的热切关注，认为公益广告与自身利益的关系不大，导致有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。 　　 2.公益广告主体在文明城市建设中正确定位及作用 　　 （1）政府角色转变与政策导向促进。在倡导“生态文明”、“可持续发展”等理念的背景下，城市的人文形象、人文风貌必须是城市主体精神的外化表现，而公益广告无疑应该成为文明城市建设中政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念重要宣传教育的艺术传播形式。政府要在文明城市形象建设中协调好公益广告主体的广告主、广告经营者和广告发布者之间的利益关系，积极引导他们把公益广告作为自己应尽的社会公益义务，并视其为参与城市文明形象建设的重要渠道，积极参与进来。 　　 （2）多元公益广告主体对商业与公益事业之间的平衡投入。公益广告的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的