公益广告新闻价值.docVIP

公益广告的新闻价值 　　为慈善事业向社会筹集资金，争取捐赠，以及各种社会公益机构开展的诸如禁烟、节酒、防癌、环保、节约、节育、救灾、安全等广告宣传活动，都属于公益广告。公益广告有很长的历史，我国在很早以前就有不少新闻媒介开始制作和发布过公益广告，中央电视台的《广而告之》就是一个开办较早、影响较大的公益广告栏目。如今，各新闻媒体也都有设计和发布大量主题积极向上、创意精湛的公益广告，并取得了很好的宣传效果。比如这些年来先后播放的希望工程、公民道德建设、保护生态环境、扶残助残、下岗再就业等系列广告，已逐渐渗透到人们的现实生活中，潜移默化地影响着人们的思维方式、行为方式。有专家这样给公益广告定义：公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的，它推销的是观念。通过某种观念的传达，以引起受众甚至整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一社会性问题，并用合乎社会公益的准则去规范自己的行为，或去执行、支持某种社会事业和社会风尚，因此它的新闻价值也是一般的商业广告所无法比拟的。 　　 　　公益广告的三大特点 　　宣扬积极向上的观念和思想 　　 　　公益广告推销和宣扬的是社会思想观念，它宣传和树立的是一种有益于社会进步，有利于社会公众的道德观念和行为准则，旨在促进公民的公益心，让社会变得更文明、更美好，可以说具有鲜明的时代特色。因此，公益广告题材的选择要符合积极向上，有利更有益于社会的原则。只有具有一定思想性的公益广告，才值得在新闻媒体上传播，才有可能被社会公众认可和接受，最终达到传达观念的目的。 　　 　　注意倡导，而非强加于人 　　 　　一般的广告设计有一个共同的特点，注意以诱导为主，让人在不知不觉中接受广告信息，比较忌讳强行推销。对于公益广告来说，注重的是倡导，而把受众看作是受教育、被灌输的对象是完全不可取的，直接指导受众应该怎样或者不应该怎样，只能导致受众的反感，根本达不到公益传播的目的。公益广告要采取比较高明的作法，即以正面提倡为主，侧面规劝为辅，引导受众改变观念，采取正确的行动。 　　 　　晓之以理，动之以情 　　 　　公益广告观念的宣扬，可以说没有商业色彩。一般来说，人们在理智上不相抵触，但观念的宣传也十分容易枯燥乏味。公益广告宣扬的观念和社会公众思想道德观念是相一致的，在公益广告设计中晓之以理，动之以情，使广告生动并富有情感，十分利于广告的传播和接受。 　　可以说，公益广告宣扬积极向上的思想和观念、注亟倡导等特性，从很大程度上决定了它的新闻性，也可看出公益广告的新闻价值是非常大的。公益广告新闻价值的四个方面 　　公益广告与一般的商业广告不同，一般广告的作用在十刺激受众的购买欲，引起消费行为，而公益广告具有鲜明的文化特性，对某些社会行为起促进作用，重在唤起受众的社会意识。正是由于公益广告的这些特性，决定了它的新闻价值极大。纵观国内外一些公益广告精品，我们可以发现，公益广告的新闻性日益突出，有着显著的新闻价值。概括起来，公益广告的新闻价值主要体现在它的贴近性、导向性、现实性、超前性四个方面。 　　 　　鲜明的贴近性 　　 　　公益广告贴近时代、贴近受众，关注的是社会的热点和大众的呼唤。比如，中国青基会于2002年8月就发起并设立“中同青少年预防艾滋病公益基金”，将关爱艾滋孤儿以及艾滋感染者子女作为基金会的新任务和新挑战，面对艾滋病传播的严峻形势，不仅承担起了自己的社会责任，还实施了“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目。由于防护艾滋病是社会热点，贴合了社会的热切关注，这一项日具有非常大的新闻价值。“红丝带行动”的公益广告在各种媒体广为传播，深入人心也就在情理之中了。 　　 　　明确的导向性 　　 　　公箍广告并不是简单的人云亦云，它的主题与内容是创作者从日常生活中开掘得来的，其导向性也不仅仅是简单地服从于宣传纪律的规范。公益广告是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合符目的性、规律性的轨道上，不断地向文明、公正、健康的社会前进，而不致迷失自己的方向。比如，《中国青年报》曾报道过一则保护环境卫生的公益广告，画面上是一个快剥完皮的苹果，在苹果皮上写着一行字：“请放到该放的地方左”。广告并没说乱扔果皮怎样不好，或者应该把果皮扔在垃圾箱里，而是让受众自己判断，应该把果皮扔在什么地方，不断地去引导公众的社会行为。南此可见，公益广告在导向性上具有十分丰富的新闻价值。 　　 　　鲜明的现实性 　　 　　公益广告传播的内容都是“进行时”，很少去表现“过去时”和“将来时”，这就意味着公益广告本身具有一定的新闻性。比如，前几年持续时间最长、影响范围最广的公益广告就是各新闻媒体为中国青少年发展基金会制作和发布的“希望工程”系列广告，大眼睛女孩的形象和“我