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公益微博社会动员机制研究 　　摘要 公益微博目前已成为公益事业的主要信息汇聚平台，它直接开展公益活动，发起社会救助，推动公益事业的发展。本文以微博媒介与人的关系为切入点，从基本信息传播与个体的情感卷入、受众接收信息的心理动因、心理影响转化为社会公益行动三个层次研究公益微博的社会动员机制，引入米德的符号互动理论，试图分析个体从信息接受到转化为行动的心理动因，为公益微博传播中的媒介与人的互动提供理论基础。 　　关键词 公益微博；社会动员；符号互动理论 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　作者简介 李京丽，成都大学文学与新闻传播学院讲师，四川成都610106 　　微博无疑是近十年来最重要的互联网应用之一。微博从诞生开始，就显示了它在个人社交、市场营销、公共管理、社会动员方面的惊人能量。可以这样说，微博超越了单纯的“大众传播”抑或“分众传播”界限，开启了个人进入社会公共领域的重要渠道，成为社会化媒体的典型样式。如果说大众传播时代的电视、广播、报刊、门户网站是整个社会的中枢神经的话，那么微博就是社会的神经末梢，微博用户则是社会的神经元，它深入到社会的每一个角落和个体，真正实现了媒介的无盲区掌控和覆盖（若排除暂时的技术门槛因素）。 　　微博这个点状连接个体、进行裂变式传播的社交平台，以社会意想不到的速度和规模迅速攻城略地，从2010年开始的短短4年时间，微博就拥有用户6.18亿。其社会影响力也非传统媒体与门户网站可匹敌。企业营销微博、政府机构政务微博、个人社交微博，不同的主体各出奇招，各取所需。与此同时，微博对公益事业的发展和推动也是四年来微博对社会的巨大贡献。“免费午餐”计划“随手拍解救乞讨儿童”“大爱清尘”等公益活动的兴起以及大量NGO组织公益活动的开展，都与微博息息相关。这得益于微博在市场营销、政务服务、个人社交功能以外的社会动员功能。 　　公益事业的推进和公益活动的开展，其关键在于社会动员。因此，在探索微博进行社会动员基础上，进一步研究公益微博的社会动员机制和内在心理动因，对公益活动的传播与实施具有重要意义。从公益微博发动社会公益活动的多个案例和经验来看，公益微博的社会动员主要包括三个层次：（1）基本信息传播与情感卷入；（2）受众接收信息并产生心理影响；（3）心理影响转化为社会公益行动。 　　一、基本信息传播与个体的情感卷入 　　（一）信息传播结构――超越“陌生人”限制的人际传播 　　基本的信息承载和传播是微博的基本功能，也是公益微博进行社会动员的第一步。在这里，不能不再次提及微博平台的特性与核心价值。作为社会个体彼此进行连接和互动的媒介平台，微博与传统媒体最大的差异在于它使每一个用户都成为一个微型的传播机构，将现实生活中的人际传播“移植”到网络虚拟平台，并且超越了现实生活中“陌生人”无法交流的人际关系限制。这一变化无论相对于传统大众传播、分众传播还是普通的互联网网站传播来说，都是根本性的变革。虽然140字的限制不能与传统媒体的宏大传播与海量传播模式相比，但“随时”“随地”“随心”的140字信息发布足以使微博超越时空的窠臼而变得随心所欲。互联网的“六度传播理论”在微博上得到了最佳的阐释：基本信息以核裂变式的速度传播。这使得微博成为公益事业推进、公益活动传播的最好选择。大量的社会公益活动、社会救助，通过无数次140字的传播、转发、@功能、点赞等操作，变成一股汇聚爱心和力量的信息洪流。因此，“在某种程度上，微博的信息传播不是因为规模的庞大，而是因为任一信息在一个微小的扰动机制之下可能出现远远超出可以预料和可以控制的结果。” 　　（二）微博媒介对人的卷入――个体的公共化 　　接下来要解决的问题是，在这场集体参与的微博狂欢中，个体是如何被卷入公益传播这一公共领域的？微博这一社交媒体如何延伸了人的社会价值，以至数以亿计的网民何以要加入这一平台？考察大众传播发展历史就会发现，人类历史上个体长期以来很少能够实现过自己的公共传播权利，芸芸众生总是被冠以“百姓”之名而接受来自于统治阶层的各类信息。告示、公文直至后来的报纸、广播、电视等大众媒体的出现。大众传播时代一对多的基本传播模式使得传播权力更是操纵在少数人和少数机构手中。互联网平台中微博的出现，使得芸芸众生一夜之间拥有了进行个人传播的可能。微博与个体的关系主要体现在三个层面：其一，为个体代言。微博通过各种标签、符号、信息及言论的发布，对个体具有强大的代言功能。可以说，微博就是个体的媒介标签。其二，社交。微博是个体的社交平台和渠道，个体所处的圈层、周边的人际关系甚至陌生的人际交往都可经由微博这个平台而得到较为充分的体现，微博已经成为与现实社会交错的网络平行空间。因而对于真正社会化的个体来说，微博几乎令人难以抗拒。其三，个人的公共化。微博是个体进入公共领域的基本渠道，