公益旅游内容营销分析.docVIP

公益旅游内容营销分析 　　互联网时代的到来，拉近了消费者与企业的距离。以消费者为中心，输出有价值的内容成为了新的营销形式。各大旅游OTA也通过微信公众号、手机APP等的互联网平台，对用户进行旅游产品（如机票、酒店、旅游项目等）的定向内容营销。近年来，随着旅游产品不断升级，公益旅游逐渐进入消费者的视野，在大学生中不断传播，取得了一定的用户基础。以刺猬体验为例，它通过线上报名选拔体验官的方式，增大与用户的互动，扩大用户基数，以内容营销的方式推广公益旅游项目。 　　一、公益旅游及内容营销 　　（一）公益旅游的定义及特点 　　1.定义 　　公益旅游（Voluntourism）由志愿者（Volunteer）和旅游（Tourism）两个词复合构成，是一种将志愿者服务工作（Volunteering Work or Service）融入于旅行相关活动（Overseas Travel、Tourism）的综合性旅游活动。近年来，被国外学者广泛引用的概念是旅游者为了各种原因，以一种被组织的方式作志愿者活动和度假，它包括援助和减轻社会中某些群体的物质贫穷、某些环境的恢复、对社会或环境问题的研究等。 　　2.特点 　　与传统旅游（以商业、休闲或其他目的而离开惯常环境且在某地连续停留未超过一年）相比，公益旅游在目的及旅游形式上有所不同，其以服务为主要目的，通过提供技能和兴趣的服务，进而了解到旅游目的地的社区及社区居民，为旅游者提供了一个需外界帮助的旅游目的地社区做有意义事情的机会。即旅游者在参观旅行的同时，对目的地社会做出自己的贡献。 　　（二）内容营销概念与类型 　　1.概念 　　内容营销是指，涉及媒体内容创建与共享的所有营销形式，目的是接触和影响现有客户与潜在客户。它并不着眼于销售，而是单纯地与客户进行沟通，通过持续提供有价值的信息，刺激消费者的购买行为，提高客户忠诚度。 　　张曦予将内容营销的发展历程划分为三个阶段：以产品为核心的1.0营销，以消费者为中心的2.0营销，以及以人为中心的内容营销3.0。原生营销，以用户为导向，从人的关注点、兴趣点出发，注重内容价值的提供，力求将广告信息与内容结合，使产品或服务信息扎根于媒介内容中，成为其不可缺少的部分。 　　2.类型 　　内容营销的类型有很多种，例如，自动进入邮箱中单独文件夹的时事通讯（Direct Email Newsletters）、白皮书（White Papers），应用软件（APP）、品牌研讨会或播客（Branded Webinars or Podcasts），?频（Videos）、案例研究（Case Studies）、事件（Events）、博客帖子（Blog Posts）、内情报告（Tip Sheets）、社会化媒体上的帖子（Social Media Posts）、网页（Web pages）、信息图表（Info Graphics）和电子书（E-books）。 　　（三）公益旅游的内容营销 　　近年来，人们对消费升级的需求不断提升，促使旅游产品类型日益多样化，由观光类为主的旅游产品向深度互动、文化体验为主的旅游产品转变。旅游消费方式也从传统的线下购买、线下消费，逐渐向线上购买、线下消费转变。互联网不仅改变了旅游消费行为，也影响了旅游产品的营销方式，互联网口碑营销、SNS网站营销、互动营销等方式逐渐兴起。 　　“义工”“志愿者”等为主题的旅游产品相继出现，“打工换宿”“国际志愿者”等旅游项目兴起，如EASIN国际义工旅游、君行国际义工旅行、HiYouth义工旅行等，这些组织或企业以旅游项目的体验为出发点，以“免费”为卖点，抓住青少年的关注点与需求点，推广公益旅游，在网络公共平台，如微信、微博上，以选拔的方式，借助参与者自发传播旅游项目，达到营销面广、受众精准等目的，最终扩大公益旅游项目的市场推广。 　　二、刺猬体验内容营销分析 　　（一）刺猬体验 　　刺猬体验是刺猬实习和君行国际义工旅行联合承办，君行国际义工旅行负责提供资源，由深圳实习吧信息科技有限公司运营的刺猬实习，主要负责网上宣传和招募的工作，是刺猬实习针对当下大学生（包括即将成为和已毕业）所延伸的项目。项目以“遇见另一种生活”为主题，通过包机票、包食宿的“免费”项目为吸引点，招募东南亚等地的国际志愿者，内容包括项目内容、金额、往期的体验官参与项目的图文，以及项目结束的收获（如志愿者证书）。在网上海选经过初试、复试后，公布免费体验项目者。 　　刺猬体验参与如图1所示，项目自发布后在微信公众号、微博上宣传，关注者通过微信后台报名写报名表，并上传体验项目文章的微信转发截图，进入一周的初试选拔。在此过程中，初试者可选择做微博打卡任务，以增大入选几率。初试选拔完毕后要求复试者在规定时间内完成两道题（如英文自