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广告成败的心理与行为浅析 　　摘 要 广告是商品经济社会里不可缺少的促销形式。但在广告手段的利用上，有的企业能较好的驾驭广告，使之成为企业发展的一种促进因素，其广告，无论在形式上还是内容上都是成功的范例。有的企业在广告的利用上，以企业为中心，为了使其产品尽快的卖出去，不择手段，进行欺骗与蛊惑宣传，其广告被人们所唾弃。究其原因，是以消费者利益为中心，还是以企业为中心来利用广告手段的问题。为此，成败广告与消费者心理与行为密切相关。 　　关键词 广告 成功 失败 　　一、引言 　　广告是商品经济发展的必然产物。自从人类有了商品生产与商品交换之后，商品在流通的过程中，就有了广告的诞生。随着商品生产和商品交换的发展，生产力水平的不断提高，广告在内容、形式和手段上也在不断地翻新。17世纪的欧洲，由于工业革命的席卷，使资本主义进入了自由竞争时代，商品经济在西方得到了极大的发展，因而广告也迅速地发展起来。比如英国，是欧洲老牌的资本主义国家，工业革命最早在英国开始，然后向欧洲其他国家漫延。因此，英国是当时商品经济最发达的国家，为传递商品信息的报纸广告最先在英国兴起。 　　中国没有经历独立的资本主义发展阶段，没有受到工业革命浪潮的洗礼，商品经济的发展相对滞后，自给自足的自然经济在社会经济生活中占统治地位，相对滞后的商品经济，使其在交易过程中所利用的广告形式也相对原始、落后。如《周易?系辞》中有关古代奴隶社会时期已出现的“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载。这说明当时已出现了十分活跃的市场了。由于市场范围的逐步扩大，商品交易日益频繁，于是在一些人口稠密的街市上，人们为了把自己生产的商品及早卖出去，自然就要大声叫喊，以招揽生意，因而，原始意义的广告也就是吆喝广告应运而生了。 　　广告在社会经济生活中的出现，顺应了生产者或经营者的利益诉求。通过广告这种形式，购买者认识了企业及其生产的产品，在头脑中形成了一定的购买意识。如果市场上的同质商品较少，选择性差，广告接受者，即潜在的购买者就会产生购买动机，最后导致购买行为的发生。如果市场上的同质商品较多，选择的余力较大，潜在的购买者或许选择广告中的商品，也有可能购买意向发生游离。我们把能引起购买者注意，激发其购买兴趣的广告称作为是成功的广告。把未能引起购买者注意的广告称作为是失败的广告。企业为了使自己的产品广告在市场上能引起老百姓的关注度，获得一定的成功率，必须研究广告的接受者，即消费者的心理，在此基础上，才能形成合理的广告思路，并把宣传与推介的产品结合进去，通过选择合适的广告形式，由此形成人们喜闻乐见的广告内容。 　　据此，把消费者心理与行为特点结合到广告形式的选择与制作中，是广告成败的关键所在。 　　二、成败广告的心理与行为分析 　　市场营销活动的实践证明，广告对企业产品的促销作用是不容置疑的。因此，企业为了达到最佳的广告宣传效果，则大力的对其产品进行渲染和推介。但是，广告作为一种信息传播的方式，它不仅要反映信息发布者的意图和目的，同时，还要看信息接收者，即消费者对广告宣传内容的关注程度以及是否采取购买行动。如果消费者对广告宣传的产品关注度高，并积极的采取购买行动，从这一行为方式来判断，我们认为，这是一则成功的广告。反之，消费者对广告宣传的产品关注度低，并消极的等待，观望，或者，其购买行为转移到了其他同类产品，从这一行为方式来判断，我们认为，这是一则失败的广告。因此，无论是成功的广告，还是失败的广告，其背后都反映了消费者不同的消费心理与行为方式。深层次的分析消费者对产品广告的不同心理与行为方式，有助于企业在广告制作中，把消费者对广告诉求的有效成份考虑进去，在这个基础上制作出来的广告，才能顺应消费者内在心理上的要求，使之形成共鸣，从而导致购买行为的发生。 　　（一）广告成功的心理与行为分析 　　一则产品广告在市场上的成功，其主要标志在于，赢得了消费者的信赖与支持，并对广告中的产品形成偏爱。但是，世界上没有无缘无故的爱，消费者对广告的支持，对广告中的产品形成偏爱，有自身的理由，也就是成功广告的心理与行为，其表现为： 　　1、广告的真实性 　　真实性是广告的生命所在，也是消费者一个重要的消费心理。 　　在生活中，无论是一部文学作品，还是一则产品广告，其真实性是高于一切的。对于前者，无论是一部电影，还是一出话剧，它们应当是源于生活的，这是它的真实性。而高于生活，则是它的艺术性，也就是在真实性的基础上加以提炼或艺术化的加工过程。 　　广告和文学作品一样，应该有艺术性的加工制作，比如电视广告，人们在初次接触时，制作精美的画面一下子把人们的眼球吸引住了，人们会耐着性子往下看。如果广告中的产品，运用科学的方法，向人们进行宣传和推介，这样，能够增加广告的真实成分，提高