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广告语篇中的交际角色分析 　　【摘要】本文以韩礼德提出的人际功能中的交际角色来分析广告语篇。首先，我们根据给予或需求的双方，可将广告语篇分为四类：以发话者为中心，以受话者为中心，同时以发话者和受话者为中心，以第三者为中心，并分析这四类广告语篇怎样通过交际角色的变换实现了其劝说之目的。然后从与交际角色紧密相连的语气系统的视角，主要分析了广告语篇中祈使语气、疑问语气和陈述语气的特殊劝说功能。 　　【关键词】交际角色；广告语篇；语气 　　中图分类号：H31 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）03-271-02 　　一、引言 　　在现代社会，广告（本文专指商业广告）在我们的生活中起着举足轻重的作用。广告的目的是通过各种手段说服消费者关注并购买他们的商品，语言是其中最主要的方式。很多人对广告语篇从不同的角度做过深入的研究，比如从修辞的角度（钱瑗，1991）、文化的角度（Gold，1987）、心理学的角度（Schudson，1984：Percy Woodside，1983）等。本文从人际功能中的交际角色的角度对广告语篇进行分析。表面上看，广告语篇是由广告商设计的，与消费者没有言语交际。然而，广告商在设计广告的过程中已经设定了潜在的消费群体。他们通过语言给预想的消费者分配角色，把他们作为信息、货物或服务的提供者或接受者。因此在广告语篇中存在着潜在的交际角色。正如巴赫金所说，所有的语篇在本质上都具有对话性，这也正与前面的分析相吻合。 　　二、理论基础 　　系统功能语法认为，语言是人类社会活动的产物。作为人类交际的工具，它承担着各种各样的功能。韩礼德认为语言有三个基本功能（元功能）：概念功能、人际功能、语篇功能。语篇功能是为实现概念功能和人际功能服务的。因此概念功能和人际功能是其中最重要的元功能。语言的人际功能使讲话者参与到某一情景语境中，来表达其态度和推断，并试图影响他人的态度和行为。此功能还表示与情景有关的角色关系，包括交际角色关系，即讲话者或听话者在交际过程中扮演的角色之间的关系。人们在交际过程中不断变换交际角色，其中最重要的就是对某种交换物的“给予”或“需求”。这里的交换物可以指信息，也可以指货物或服务。根据交换物的提供者和接受者，本文将广告语篇分为以发话者为中心、以受话者为中心、同时以发话者和受话者为中心、以第三者为中心。下文即论述广告语篇是如何通过变换交际角色实现其劝说功能的。 　　三、广告语篇中不同的交际角色 　　（一）以发话者为中心 　　首先，让我们通过以下一则广告来看以发话者为中心的广告是如何实现劝说功能的。 　　THE DEFINITION OF QUALITY 　　Customer satisfaction is always on every Toyota employee’s mind. Indeed，we take our responsibilities to you to heart when we’re building quality and reliability into our cars. And when we are providing the kind of sales and service you and your car deserve. 　　在这则丰田汽车的广告语篇中，指代公司全体员工的词除了第一个名词词组“everyToyotaemployee”，其余使用的是第一人称代词“we”和“our”，形成了一个衔接链。显然这则广告语篇是以广告商为发话者的。然而，它并没有直接采用公司或商品的名字。对于读者和潜在消费者，语篇采用了第二人称代词“you”，使用使读者身临其境，想当然地把自己与广告语篇中的“you”联系起来。第一人称和第二人称的配合使用可以使整个语篇有一种广告商与读者面对面对话的效果，比没有提及读者或潜在消费者的平铺直叙更具说服力，所营造的对话效果大大缩短了广告商和读者的心理距离。同时，这种朋友式的对话效果还可以提高广告商的可靠性和可信度（朱洪涛，2003）。 　　（二）以受话者为中心 　　以下这则广告可以说明以受话者为中心的广告语篇是如何实现其劝说功能的。 　　More Than Just a Car 　　When you start up a new Daihatsu，you are starting up more than just a car. You are starting a new journey that can enrich your life in more ways than you can imagine. Because at Daihatsu，we don’t just build cars，we