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产品属性对仿冒奢侈品购买意愿的影响 　　【摘 要】现今仿冒奢侈品在中国市场上的交易十分猖獗，为了遏制这种不健康的市场现象，规范市场秩序，急需研究消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响因素。的本文在文献研究的基础上，发现仿冒奢侈品的产品属性会影响其购买意愿，因此，将以上两个变量作为研究的主要变量，探索了产品属性的几个维度，产品属性变量及其维度与购买意愿变量之间可能存在的关系。 　　【关键词】仿冒奢侈品；产品属性；购买意愿 　　一、引言 　　随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业在品牌建设上投入大量资金，希望能够提升品牌的知名度和影响力。但是，在品牌建设上过多的投入使得产品价格上升，尤其是奢侈品，价格已经超出了很多消费者的购买力，这就让仿冒品有了生存的空间。现在的世界市场上，尤其是中国市场上，非法仿冒奢侈品交易的现象非常严重。 　　在中国，绝大多数的仿冒奢侈品消费都是知情状况下的购买，大街上到处都是穿戴使用假名牌的消费者，这种现象非常普遍。消费者在知情的状况下购买仿冒奢侈品一方面是因为正品价格太过昂贵，另一方面也是因为中国是一个注重面子的国家，拥有奢侈品被认为是一件很有面子的事。 　　由于仿冒奢侈品侵犯了企业的权益，也破坏了市场秩序，所以政府建立健全了知识产权保护方面的法律，但现今市场依然有着大量的仿冒奢侈品消费，这就说明导致这种现象屡禁不止的根本原因是消费者的需求，因此需要研究哪些因素可以影响消费者的仿冒奢侈品购买意愿。近些年来，已经陆续有中外学者对此展开研究。 　　二、文献综述 　　（一）仿冒奢侈品购买意愿及其影响因素 　　Lai认为仿冒奢侈品是指拥有高品牌价值的产品的非法的，劣质的复制品。McCarthy则认为仿冒奢侈品是生产或者销售真正品牌的复制品的行为，而且这种行为是蓄意的、有计划的[3]。还有一些观点将其定义为对知识产权的侵犯。虽然对于仿冒奢侈品的定义并没有达成一致，但是这不影响学者从各个角度对仿冒奢侈品购买行为展开研究。 　　现有的一些消费者购买仿冒奢侈品的影响因素研究，主要从两个角度出发：一是消费者的角度包括消费者特性和认知等等；二是产品本身的角度，包括产品属性等等。其中第一方面研究较多 　　1. 消费者角度：例如，Wee，Tan和Cheok通过研究证明了对仿冒品和仿冒行为持反对态度的消费者相对不太会选择购买仿冒品，如书籍，手表等等。Viren Swami则用十因子人格量表来表示消费者的人格特质，研究消费者特征和仿冒品购买意愿之间的关系。还有一些研究探索了人口统计学变量和消费者购买仿冒品意愿间的关系，例如Viren Swami的研究表明在不考虑年龄和人格特质的时候，性别不会影响消费者的仿冒品购买意图。也有一些研究表明年轻人会比年长的消费者更倾向于购买仿冒品。 　　2. 产品属性角度：关于产品属性影响消费者仿冒品购买的研究很少，尤其是在中国。 　　一些学者认为现在消费者经常采用最佳性价比的方法降低消费带来的风险，这就导致很多消费者选择购买仿冒品，所以价格被认为和消费者的仿冒奢侈品消费行为有关。此外，产品的性能也是消费者对性价比的一个判断指标，所以产品的性能也会构成其购买仿冒品的决定性因素。 　　（二） 产品属性 　　Stanton（1991）最先提出产品属性这一概念涵盖的范围很广，既包含产品的大小、色彩、材质等等有形的属性，也包括一些无形的属性。很多学者在研究产品属性的时候都会将其分类。最早的研究大多是将产品属性分为内部属性和外部属性，内在属性一般是指物理组成，外部属性一般适合产品本身无关的一些属性，如价格，产地等。近些年发展出将产品属分为功能性属性和享受性属性。本文将重点参考这种分类方式。 　　近年围绕产品属性对消费者购买意愿或满意度影响的研究主要有：吴亮锦（2006）认为消费者会把他们了解到的产品信息和自身的知识整合，衡量他们是否愿意购买某个产品。王丽芳（2005）认为产品的一些属性能够帮助消费者对产品进行全面准确的评价，从而影响购买意愿。 　　通过上述文献研究可以看出已有一些研究探讨了产品属性和购买意愿的关系，大都认为两者之间具有相关性。本文据此认为产品属性及其维度都对购买意愿有影响，具体假设如下： 　　H1：消费者对仿冒奢侈品产品属性要求越高，购买意愿越低 　　H2：消费者对仿冒奢侈品功能属性要求越高，购买意愿越低 　　H3：消费者对仿冒奢侈品享乐属性要求越高，购买意愿越低 　　三、研究方法和分析 　　（一）研究方法 　　本研究采用问卷调查法和统计分析法。首先是制定问卷。本文的问卷主要包括三部分。首先是消费者的背景，如性别、年龄、受教育程度；接下来是仿冒奢侈品的产品属性，这里的仿冒奢侈品主要选取皮包作为代表，因为皮包类的奢侈品被仿冒的情况最严重，消费者对这类产品也更了解