新闻业应否担忧内容营销(上).docVIP

新闻业应否担忧内容营销(上) 　　乍看上去，“每日头脑风暴”可能会是任何预算充足的互联网公司的班前会。一群热情洋溢的年轻人站在他们的电脑显示器后――“这有点八卦网站的风格。”编辑负责人莉萨-凯勒告诉我。凯勒一直在团队中倡导以文化和新闻专业精神来影响内容。 　　电脑屏幕显示着Twitter feeds和打开的Photoshop程序。（即“推特特供信息”，利用对Twitter这种社交媒体相关数据的分析，来评估营销手段等对社交媒体受众的情绪或观点的影响）这个团队的10位“社交经理”和8位设计人员每天要发布超过10个主题的帖子。这一数字不包括他们的另一大部分工作：随时与“粉丝”及跟帖者、陌生人互动。尽管工作任务很重，但办公室里看起来还是有些自由无压力的风格。我被这种情形打动了，我去过很多编辑部，有一种明显的感觉，传统媒体行业正身陷地狱。 　　雀巢旗下的内容营销团队 　　“每日头脑风暴”是雀巢公司旗下知名动物食品品牌“普瑞纳”的内容营销团队每天早晨的例行事务。不管是“每日头脑风暴”还是与其类似的“每周喵喵”，都是真正的新闻编务会议。尽管传统媒体的从业人员不愿承认，但从某种意义上说，“普瑞纳”内容营销团队的运营更接近一个新闻编辑部。 　　“普瑞纳”内容营销团队生产适时的信息和娱乐内容，并且将这些信息、内容发布到社交平台，通过吸引受众浏览、转发，实现“病毒式”传播。其工作的关键是速度、可量化的精确度，以及对读者需求的随时掌握。团队的工作和真正的新闻编辑部工作最显著的区别在于，这个团队很明确地与世界第二大宠物食品公司“普瑞纳”是一个利益共同体。 　　如今，新闻编辑部对新闻采编与广告之间界限的把握与以往也不同了。“时代”公司的杂志主编们，如今要向负责经营的经理们汇报工作了。一系列最近被披露的邮件表明，分管经营的副总裁希望事先知道那些提及广告客户或是其他公司品牌的报道。 　　我采访到的每个人看起来都同意，新闻和内容营销之间应当保留一些本质的区别，但是没人能够准确地描述区别应当在哪里。 　　内容营销侵蚀传统媒体收入 　　“普瑞纳”内容营销团队投身于客户服务，以帮助企业实现销售为目标。办公室内到处张贴着提醒员工们的标语：“专注”、“冲击商业现状”、“转变”、“结果导向”。这些由资本带来的口号，与新闻编辑部里流行的诸如“流量”、“新读者”等关键词有多么大的差别！ 　　“普瑞纳”内容营销团队代表“普瑞纳”品牌利益，而新闻记者代表的是读者的利益。 　　过去十年，像“普瑞纳”内容营销团队这样的从业者，已经从全球公司的营销预算中分走了数十亿美元。内容营销应用如此广泛，甚至最狂热参与其中的人，都很难给它一个确切的定义，但是这个词从根本上包括任何形式的内容（比如：一个发在脸书上的帖子、一篇名人专访、一篇像特写篇幅的纪实文学等），这些内容由品牌打造或是代表品牌利益，试图精确地吸引到自己需要的受众――这一点与传统的广告不同。传统广告在广告片播完、广告页被浏览之前，很难准确获取目标受众的注意力。 　　很多采用内容营销的企业品牌完全忽视了传统媒体，这样进一步侵蚀了传统新闻行业本已缩水的广告收入。 　　“原生广告”进入互联网媒体 　　“原生广告”，是指那些由广告主在特定新闻媒体上发布的，模仿该新闻媒体的风格和声音的文章（编者注：类似于“软文”）。这种形式的内容营销为传统媒体带来了巨大的收入。 　　“BuzzFeed”曾是原生广告的先锋，这个网站打造了一种新的媒体公司，其功能像是新闻媒体和广告代理机构的混合体（编者注：BuzzFeed是一家美国新闻聚合网站，通过从网络博客等社交媒体获取信息，发送信息链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。曾借助“猫猫狗狗榜单图”让自己的内容风靡社交网络）。BuzzFeed有一个200多人的内容编辑团队，这个团队生产从全球报道到趣味猜谜等几乎所有内容，一个65人的创意团队负责按照BuzzFeed的编辑风格，为公司客户生产内容。 　　有些人认为原生广告是一种媒体把受众和广告客户连接起来的新方式，而另一些人认为这是新闻人在把其最后的特质卖个最高价。实际上每一个主要媒体的发行人如今都在以某种形式追求原生广告，其中有成功有失败。但是很快有一天，原生广告将会成为明口黄花，因为品牌们正在越来越习惯于依靠自己来发布信息，到达受众。 　　由广告客户们自主发布的“品牌新闻” 　　广告客户们和记者们一直以来都是“搭档”关系，这种关系包含着固有的矛盾。内容营销有这种潜在能力：能够把这种矛盾转变为现实的威胁。 　　过去十年，随着媒体新闻编辑部的力量和野心逐渐减弱，“品牌新闻”如今被营销和公共关系行业热捧。正像内容营销文章交易平台C的内容副总裁萨姆?斯劳特所指出的：当BuzzFeed还刚刚起步的时候，“红牛”就已经在报道运动