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新闻业应否担忧内容营销(下) 　　在普瑞纳公司期间，该公司公共关系部的金?比尔斯里陪同我进行采访。我们讨论了有关公共关系行业和新闻行业之间正在变化的关系。如今，商业品牌花钱发布内容类似于新闻的特稿，不再是一种被视为禁忌的行为。 　　比尔斯里9年前开始职业生涯的时候，她可能会去邀请地方电视台，问他们是否感兴趣采访她所在公司的专家。很明显，她的目的是把专家放入新闻报道的内容中去。 　　如今，比尔斯里和普瑞纳公司公共关系部的其他职员有时难以确定，哪些报道应被看作是新闻内容，哪些是需要付费的商业宣传内容。 　　他们介绍说，在过去几年，哥伦比亚广播公司圣路易斯分社的新闻部把来自普瑞纳公司的可能被当做新闻的宣传片，在一个单独的节目中播放，并收取费用。 　　“要么你付费播放你的片子，要么他们不跟你合作。”比尔斯里的上司，普瑞纳公司营销部的公关总监比尔?艾特林说（哥伦比亚广播公司圣路易斯分社新闻总监布莱恩?苏维诺特说，哥伦比亚广播公司不会在新闻节目中播放付费内容。单纯促销的宣传内容会被送到该台创意服务和营销部，在一档脱口秀节目中播放）。 　　艾特林指出，这种现象正在全国层面发生。比尔斯里刚当了妈妈，她最近收看了美国国家广播公司《今日》栏目的一期内容，谈到如何让宝宝晚上好好睡觉的窍门。尽管出镜的主持人是《今日》栏目的正式主持人，但节目中出镜的专家之一是美国强生公司的总裁，强生公司为此付费了。 　　另辟蹊径的内容营销 　　在内容营销方面最令人尊敬的是一家快餐连锁企业――墨西哥风味食品公司。之所以说这家企业令人尊敬，很重要的原因是其不把营销内容“打扮”成新闻，就能吸引大量的受众。该公司不采用在本地媒体付费刊登或发布广告的办法，而是在娱乐领域打造了连续的内容营销。该公司在2011年推出反对农业工业化的动画短片。在这部两分钟的动画片中，一位农民拒绝把农场办成工厂，转向使用更为环保、天然的农场养殖种植方法，为这家公司提供食品原料。动画的背景音是美国乡村歌手威利?纳尔逊的浅吟低唱。这则广告在视频网站Youtube赢得了850万次的点播量，广告引发的正面反响导致该公司2012上半年收入增加了23%。人们甚至还穿上了同广告中人物类似的服装。 　　该公司互动总监克里斯?阿诺德告诉我，以娱乐短片的方式推出内容营销是该公司有意而为之。“这跟依赖本地媒体广告和利用社交媒体不同，我们的内容不会假扮成任何一种新闻。” 　　当然，阿诺德所说的这种新闻和娱乐之间的界限一直以来都不那么清晰，但是他所指出的关键点很重要：如今内容营销已经成为严肃新闻的补充，我们是否应该担忧这种现象呢？总的来说，普瑞纳公司生产的内容，不会影响人们对全球重大问题的理解；而墨西哥风味食品公司生产的娱乐内容同样也不会存在这个问题。对公众或是对新闻行业来说，以新闻的形式传播的“轻营销”信息，和一条以娱乐内容出现的纯粹营销信息，两者谁的问题大呢？我不确定。 　　新闻与营销区别之辨 　　新闻和营销之间一个很重要的区别，就在于其报道的目的是不是为公众利益服务。但是也许事实是这样：我们新闻人坚守这一原则――写新闻不求经济利益回报；但也许读者并不像我们这样重视这一原则。 　　在社交媒体大行其道的时代，新闻和内容营销生存在同一“光谱”中。在光谱的一端，是像普瑞纳公司这样的内容营销团队任何时候都不会进行的，比如关于劳工安全的调查报道；在光谱的另一端，是那些“五音不全”的公司品牌宣传内容，读者不会被这样的信息愚弄，更不会将这些信息分享给他们的朋友。在这两端之间，是包含不同目的和原因的各种娱乐内容和信息。 　　我采访的每一个人看起来都认可，我们必须保持新闻和内容营销之间的本质差别，但是大家对于这种本质的差别是什么没有一致的意见。墨西哥风味食品公司当然明白其所做的内容，与真正的新闻报道对农业工业化的关注的差别。为了提升和增加营销行动的新闻性，该公司付费给《赫芬顿邮报》，在网站上建立了“深思”栏目，报道关于农业和可持续性发展的专题。墨西哥风味食品公司指定这个栏目的主题和选题素材，但是对其内容没有编辑控制权（目前该公司已经停止了对该栏目的赞助，但是这个栏目仍然存在）。 　　与墨西哥风味食品公司一样，《纽约时报》认为明确哪些文章是内容营销是很重要的。但是《纽约时报》的立场实际上与格里尔公司是相对立的。自从《纽约时报》推出其内部广告商店以来，《纽约时报》已经为从雪佛兰到高盛等客户生产故事内容，但是当我问其是否会考虑采用墨西哥风味食品公司赞助《赫芬顿邮报》那样的形式，进行被赞助的报道时，该发言人回答：我们坚决不！ 　　营销竞争变化 　　我进入内容营销界的第一位导师是托尼?海勒，他是查特比特公司的首席执行官。该公司为世界上最大的几家传媒公司，包括新闻和营销领域的公司，提供有关读者在线行为的数据。因为先前