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内部营销背景下企业文化构建 　　我国金融市场的全面开放使商业银行面临着前所未有的竞争压力，竞争的实质是服务的比拼，而服务的背后是员工服务技能和服务意识的较量。因此，银行有必要引入内部营销的理念，并进行相应的企业文化构建。 　　内部营销是与外部营销相对应的概念，它是通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。其本质是指企业将用于外部的营销思想、营销方法用于企业内部，企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足顾客的需求，进而促进企业的长期发展。内部营销强调企业要将“客户至上思想”放在管理的中心地位，通过企业内部互为客户、彼此营销的做法，提高企业内部协调度，使企业外部服务的提供不仅具有一致性、及时性而且能够有效降低提供成本，不断提高外部客户的忠诚度和内部员工的满意度，从而形成强大的竞争优势。在银行服务提升中，要顺利地实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚，只有这样才能减少变革的成本和阻力。从另一个方面考虑，内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变和思维方式的改变。因为，内部营销中的许多理念，如把工作当作产品，把内部的上下工序和不同部门之间的服务对象当作顾客，要有顾客意识和销售意识等等，这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分。 　　 　　体现以员工为本的核心价值观 　　 　　基于内部营销的银行企业文化，首先应体现以员工为本的核心价值观。主要表现在：顾客导向。内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销，改变传统的命令――执行模式。在企业内部，每一个人、每一个部门都有自己的服务对象，即内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要像对待外部顾客一样，做到以人为本。所以，具有内部营销特色的企业文化，必须是顾客导向的企业文化。 　　体现以员工为本的核心价值，应像外部市场营销一样，要全面深入地了解内部顾客的需求。要进行内部营销调研。内部营销是要满足员工的需求，实现员工满意，因此首先需要了解员工的需求。在当今时代，人们的生活行为以及思维方式都发生了巨大的变化，每个人需求的个性化越来越突出。要准确了解员工的需求，不能凭主观想象，只能依靠营销调研。各种外部营销调研技术如一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等，都可以用来了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧等。其次是进行内部市场细分。在对营销调研进行分析的基础上，同时结合员工自身能力与素质水平，根据需求类型进行大致的市场细分。对细分群体采取有针对性的措施以提高员工满意度。如对希望获得个人能力提升的员工进行有针对性的培训等等。花旗银行在营销中导人了“银行内部关系营销”理念，根据与客户接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动地去营销和服务客户，效果极佳。花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战略性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等，进而把员工为本的价值观落到实处。 　　 　　提高服务意识和服务技能 　　 　　内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客，向其提供服务，而不是传统的发布命令。在这种文化氛围下，各管理层的关系是平等的关系、相互服务的关系。没有等级命令，有的只是销售。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系。上下部门和工序间也是顾客关系。 　　用内部营销的理念，把企业变成一个内外结合的服务链，是企业文化建设中的关键。还以花旗银行为例，在内部关系营销中，花旗银行建立了低成本、高效能的供应链和具有高度凝合力的服务利润链。在供应链中，营销人员、部分联络人员、客户服务代表以及分行经理的工作就是发现未满足的潜在客户并为其提供产品，而不是将产品强加于不需要或不想要的客户。利润链的作用是把银行的利润与员工和客户的满意连在一起。利润链有五个关节点：1．内部服务质量：高级职员的挑选和培训、高质量的工作环境、对一线服务人员的大力支持。2．满意的和干劲十足的服务人员：更加满意、忠诚和为客户工作的员工。3．更大的服务价值：效力更大和效率更高的客户价值创造和服务提供。4．满意