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刍议电商信誉制度化管理 　　内容摘要：随着互联网广泛普及和消费观念的转变，电子商务迅猛发展，在线购物日益成为人们日常生活的一部分。但是，由于电商网络平台建设存在监管不力、制度不完善等明显缺陷，成为阻碍电子商务市场发展的最主要因素。因此，完善电子商务信誉的制度化建设，加强在线购物消费者信心，可提高我国电子商务和在线购物的健康发展水平。本文以电商信誉的制度化管理为研究对象，通过分析电子商务环境对信用的影响，研究当前我国电商信誉的管理模式，并提出电商信誉制度化管理的相应措施与对策，力求不断完善电子商务的信誉制度化建设。 　　关键词：电商 交易 信誉 制度化 管理 　　电子商务环境对信用的影响 　　（一）电子商务环境交易特征 　　与现实的超市、商店、购物广场等实体市场不同的是，电子商务市场是在互联网经济飞速发展的大环境下应运而生的，因此电子商务的各大交易主体以及交易过程依托于互联网电子技术的支撑，电子商务交易相关利益的活动主体以不可触摸的数字化方式在虚拟的网络世界中进行商务交易活动。 　　交易主体。由于受到网络交易的虚拟性影响，电子商务市场的交易主体不同于传统市场，交易主体带有显著的虚拟性、复杂性、远程性。再加之，电子商务市场受益于互联网技术的先进性，可以让交易主体随时随地的进行商务交易，这样电子商务市场交易主体受到地域、时间的限制程度大大降低，从而可以最大化地缩短交易主体之间的距离，极大的增加了网络交易产生的可能性。 　　交易对象。电子商务市场与传统实体交易市场的交易对象大多数是一致的，他们既会选择在实体交易市场进行产品和服务的交易，也可以在电子市场交易。然而，有所不同的是，由于电子商务市场无形中扩大了商务交易的范围，因此相对来说，交易对象更为广泛，有的产品或服务如信息产品、数字化服务等相对来说更加适合在电子商务交易市场进行交易。 　　交易过程。在传统的实体交易市场中，交易过程的各个环节依次进行：产品或服务的信息采集→询价→谈判→签约→付款→交付等，电子商务市场交易行为过程也是如此。然而不同的是，实体交易市场的交易环节主要通过电话、传真、面对面交易等传统手段来进行；此外，电子商务市场交易可以买卖虚拟物品，如会员、游戏币等。 　　（二）电子商务环境对信用的影响 　　电子商务依托网络大大加剧了交易市场的时间、空间分离程度，交易主体变得更加复杂且具有虚拟性，因此失信行为的成本风险很低，故而导致了电子商务市场的信用缺失、信用危机等信用问题比实体市场更加严重，很容易出现虚假、欺骗等失信行为，导致电子商务市场不良风气的蔓延。一方面在电子商务市场中，空间上的分离使交易双方通常不能够直接见面，难以识别虚假身份，交易双方都有可能利用网络的信息不对称，导致电子商信任程度较低。另一方面，由于互联网信息传播速度快，传播范围广，如果缺乏有效的信用机制引导条件，有可能会进一步加剧信息的不对称性，如轻易在虚假的金融、投资类电子商务网站进行投资理财而导致财产损失严重。 　　电商信誉管理模式探析 　　（一）基于电商交易特征的电商信誉管理制度 　　资金中介制度。在进行互联网交易时，为保证交易双方的资金安全，通常会采取第三方中介平台的模式来实现货款的交付，?@一过程如表1所示，买方先将货款打至第三方资金中介，而在买方收货成功之后，货款将由第三方资金中介转至卖方，一方面可以消除消费者网购商品的潜在风险，另一方面也可以为卖方减少恶意订单的风险，减少不必要的损失。如表1所示，当前大多数电子商务网站基本建立了第三方资金中介制度，其中淘宝网的支付宝就是电子商务行业知名的资金中介制度，运行模式如图1所示，当消费者选购好商品并下单支付成功之后，商家将商品通过物流发送给消费者，这时候货款首先转至支付宝，由支付宝进行中介保管，当商品顺利到达消费者手中，由消费者确认订单后，货款最后才能到达商家手中。 　　第三方资金中介构成。中国工商银行、中国建设银行、招商银行、银联电子支付服务有限公司、中国农业银行、广东发展银行、兴业银行等。 　　商家等级制度。在电子商务网站上，商家的等级通常从商家的销售量、开店时间、投诉记录以及消费者评价等这几个方面进行评定，每一个网络商家都会从最普通的级别向更高级别逐渐递进，因此这些等级往往是商家信誉资产的门面，消费者可以通过商家的不同等级直观感受到商家的信誉情况。以淘宝网举例，如表2所示，淘宝网站商家等级主要分为星、钻、皇冠和金冠四个大的等级，其中每个等级以1、2、3、4、5作为小的层级递进，而商家想要升级就需要不断增加消费者的“好评”评价数量，因此，商家通常会强烈地维护自身的等级，以增加信誉资产。 　　售后评价制度。在电子商务平台的信誉管理制度中，售后评价制度的建设和完善是确保电子商务网站信用的一大措施，售后评价制度主要是指在完成