创新扩散理论视野下高校微信公众平台研究.docVIP

创新扩散理论视野下高校微信公众平台研究 　　【摘 要】本文用配额抽样的方法，对263个样本进行统计分析发现，与“东强西弱，中部居中”的刻板印象不同，微信公众平台在国内高校的扩散过程呈现出“中部塌陷”的“凹”字型分布态势。 　　【关键词】量化研究；微信公众平台；创新扩散 　　微信公众平台2012年8月上线后迅速被广泛应用，统计数据显示，截止2016年底，微信公?号数量达到1777万，较2015年增长32.1%，2017年将超过2000万。[1]其中“高校微信公众平台在近几年呈爆炸性增长，全国经过认证的高校微信公众号达到1542个”。[2]微信公众平台短时间内实现了“奇观”式的扩散传播，但针对高校官方微信公众平台的研究大多仍停留在思辨性的运营策略研究上，如吴纾恬的《高校新闻微信公众平台建设研究》、安雪的《高校微信公众平台的运营现状与创新策略探析》等均属此类。至于微信公众平台在高校的扩散过程及现状是怎样的？它在扩散中有何结构性特征？这些都尚未被研究。本文以埃弗雷特?罗杰斯的创新扩散理论为框架，通过量化研究，对此进行探讨。 　　一、研究假设 　　罗杰斯在《创新的扩散》一书中总结了三千多项有关研究，其中不乏对各年代新媒体的扩散研究。在我国亦曾有不少学者研究各年代的新媒体，如收录机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散，[3]发现这些新媒体的扩散过程都符合罗杰斯提出的S曲线模型。微信公众平台作为媒介技术创新产品，其在高校用户群体中的扩散过程应该也符合该模型，因此我们假设： 　　H1：微信公众平台在高校的扩散过程符合罗杰斯提出的S曲线模型 　　创新扩散理论认为社会结构、价值信仰等因素与创新的扩散速度息息相关，来自不同社会系统的人接受和传播新事物的速度是不同的。我国各地区的社会文化价值规范及经济发展状况差异较大，高校所在区域的社会文化环境势必对其采用微信公众平台产生影响，因此我们假设： 　　H2：高校所处地域对其采用微信公众平台的时间有影响 　　我国高校数量众多，政府采取的层级化分类管理机制，使高校产生了专科和本科的等级分野。而在特定时期实施的“985工程”和“211工程”使部分本科高校获得政府极大的财力物力支持，其师资力量、办学水平超出了未进入相关计划的本科高校，这就又使本科高校中出现了211/985高校（以下简称2/9高校）和非2/9本科高校的分野。最终2/9高校、非2/9本科高校、专科高校成为我国高校的三大基本类型，三者间实力差距显著，因此我们假设： 　　H3：高校办学层次对其采用微信公众平台的时间有影响 　　二、研究设计 　　本研究采用定量分析的方法，以教育部2017年6月15日发布的《全国高等院校名单》中全部2631所普通高等学校为抽样框，从中抽取10%的高校作为样本，考察微信公众平台在高校的扩散过程。因不同省份经济发展等社会环境存在差异，样本抽取采用配额抽样的方法，依据各省、市、自治区的高校占抽样框数量的比例确定从该省抽取样本的数量；同时为考察办学层次对高校采用微信公众平台时间的影响，在确定各省抽取样本数量后，按该省内的2/9高校、非2/9本科、专科三类高校的数量比例，再在省内进行配额抽样。 　　确定各省、各层次高校抽样数量后，根据各高校办学层次及其在《全国高等院校名单》中的顺序，分省、按办学层次对所有高校进行编码，然后根据抽样数量，利用在线随机数生成器，生成对应个数的随机数，抽取相应编码的样本，最终获得全部270个样本。 　　使用微信公众平台的时间，可通过统计账号注册时间或首条文章或消息发布时间两个测量指标来衡量。因注册数据不对普通用户公开，拥有查阅权限的只有账号运营者和微信官方，普通用户只能通过翻阅微信公众平台的历史文章记录来获取相关信息；另一方面，微信公众平台也存在账号注册后未实际应用（如从未发布文章等）的情况，因此综合考虑操作可行性和数据准确性，本研究通过查阅样本高校官方微信公众平台的历史文章记录，以其首条文章或消息的发布时间作为该高校应用微信公众平台的时间。 　　因各高校均设立有众多学院、学生组织及机关单位，他们也开设有相关公众平台，为统一标准，保证数据的可靠性和代表性，本研究所涉及的公众号均为以该高校整体名义，而非校内机关或学生团体等注册或认证的公众平台。具体操作方法即在微信手机客户端搜索框的公众号搜索子栏目下，以该高校名称为关键词检索公众号，经识别判断，选取该高校官方微信公众平台。如以“北京大学”为关键词检索，查阅出有“北京大学”、“北京大学招生办”等公众平台，此处经人工识别，选取“北京大学”微信公众平台。 　　此外，因微信公众平台有服务号、订阅号、企业号三种账号类型，除企业号不适用于高校外，部分高校微信公众平台为服务号、部分为订阅号，也有部分高校同时拥有服务号和订阅号，