创新在饮料市场中应用.docVIP

“创新”在饮料市场中的应用 　　在饮料市场上，概念创新、内容创新、形象创新、规格创新是打破同质的利器，但最终都要落脚到如何体现个性化。 　　 　　有一句话，叫思路决定出路，好的思路就在于不断地创新，不断地创出一个新领域。谈及创新在饮料市场开发中的应用，笔者认为有两点甚为重要：一是产品创新，二是渠道创新，或叫营销模式的创新。 　　 　　产品创新：“同质”时代个性为王 　　 　　产品创新，主要包括四大方面，即概念创新、内容创新、形象创新、规格创新，最终都落脚到如何体现个性化。 　　一、概念创新。在产品的造势和推势中，什么叫化腐朽为神奇――概念就是这方面的高手。很普通的产品通过概念的魔变，马上就会神气起来。在饮料行业中，脉动、爆果汽、澳的利，还有新推出的汽茶，无一不是在概念上大行其道，并大获全胜。 　　这一点在酒水行业中更是风头出尽，不过它们多半炒得是文化概念，如水井坊是“中国酿酒第一坊”，国窖某某某是“中国第一窖”，还有金六福是“把‘福’字送到每个人的心中”，还有小糊涂仙和醉鬼等也是如此。 　　二、内容创新。这里的内容是指产品的内容物。它的创新，很多是人为的、刻意的，但也有不少带有偶然性或者是不经意处的歪打正着形成的，例如可口可乐、星巴克。 　　星巴克公司的一种饮料叫星冰乐(Frappuccino)，是由西洛杉矶的一家分店经理发明的。这个人偶然间把多种饮料混合在一起让人们品尝，结果，美国南加州地区的人都非常喜欢。接着星巴克试着推出它，并给它起了个星冰乐的名字(也是概念性的)。现在星冰乐已是该店一项规模达数亿美元的业务，以此为基础与百事可乐公司成立的一家即饮型饮料合资公司，本身的业务规模就达五亿多美元。这种发明就是在产品内容物上打的主意，虽然是当时发明人的突发奇想，但恰恰是这种思想引发了创新的源泉。 　　三、形象创新（也叫包装创新）。产品形象主要包括自身的形象(指不含包装物的产品)和有了包装装璜后的产品。 　　有统计表明，好的产品包装能提高产品销售收入达25%以上；反之，则下降25%以上，可见包装的重要。 　　在近代包装史上，黄永玉大师为湘酒的“酒鬼”品牌设计包装，酬劳是2000万元人民币；美国希尔顿香烟的包装是用12万法郎购买的；河南金芒果香烟盒的设计反响好，新郑烟厂奖给设计人一套价值40多万元的别墅；许昌市帝豪香烟包装盒是在美国设计的，仅修订画稿，就往美国飞了五次之多。凡此种种都证明了企业对包装的重视程度。 　　另外，在设计包装时，要敢于针对目标人群进行创新，标新立异。因为消费者的共性是求新求异。比如儿童苹果醋产品瓶身造型如同亚腰葫芦，很有趣，儿童很喜欢，也应该是一种创新。众人皆知的可口可乐早先的瓶子是采用女性身体曲线造型设计的，那在当时也是创新。 　　四、规格创新。严格地说产品规格也是产品包装的一部分，但笔者有意把它分列出来，因为从创新角度上讲，这里面大有文章可做。 　　云南茅粮酒业集团因为规格的创新，带来了数千万元的年销售收入增长。前几年所有酒类瓶装量都为500g，可是茅粮酒在包装瓶上由圆柱型改为四方型后，便把规格由500g改为了400g，而市场价格仍保持和同类产品相当。因瓶型的改变，带动规格的改变，从视觉上很难看出量的落差。所以，仅仅这100g的差别，就带来很大的利润空间。 　　从这一点上，笔者想到了劲酒（小瓶装），想到了苹果醋，它们不都是在规格的变化上煞费了不少苦心吗？当然也受到规格创新的益处。 　　在产品过剩的市场经济条件下，产品的同质化已是众多厂家或商家想改变的难题，所以要为自己产品从以上四个方面找出路。高明的产品都是综合创新的结果，例如乐百氏生产的脉动。在这种产品上市之前，就已有了数家维生素饮料，可是都没有取得成功，而乐百氏就技高一筹，把这种维生素饮料叫成了“脉动”，又从各个方面突出差异点，一下子震动了饮料市场。至今，它仍然一支独秀，成为这类产品的领跑者。因此，找差异要先改概念，接着改内容，直到改出与众不同。 　　 　　营销创新：借力和量力而行 　　 　　营销的创新是个大课题，也是个永远不会停止的创新进程。所以，从大的方面讲，我们也很难一下子把握得住，还不如就结合我们身边的事，谈可操作又行之有效的两点体验：即如何开发和整合渠道资源以及如何量力而行开拓市场，去找到好的市场切入点。 　　一、开发和整合渠道资源。 　　渠道是营销的高速公路。如何开发和利用渠道网络，是一个十分重要的问题。 　　郑州有一家“满满星”调味料公司，其老板曾经是调味品行业的一位经销商，经营数年，手中有数千万家底，在郑州的食品批发市场上也占有一定位置。他意识到了自己的宝贵资源，那就是四通八达的销售渠道。为此他进行了两方面的创新： 　　第一，竖起了自己的大旗，立下了自己的牌子“满满星”。具体来说，