化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择影响维度研究.docVIP

化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择影响维度研究 　　[摘要]随着我国市场经济的不断发展，很多企业为了在众多竞争对手中脱颖而出，提高品牌的知名度和竞争力，花费巨大资金聘请品牌代言人。品牌代言人作为一种重要的营销传播方式，在国内外商业广告中已经占据了相当高的比例。本研究是在国内外有关品牌代言人理论的基础上，就化妆品品牌形象代言人与北京高校女大学生这个细分群体品牌选择的关系进行的，主要探究化妆品品牌代言人各个构成要素与北京高校女大学生化妆品品牌偏好、购买意愿和品牌选择之间的关系。 　　[关键词]化妆品；品牌代言人；女大学生；品牌选择 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201704147 　　1调查背景 　　随着品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企业界越来越关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。今天的消费市场中，化妆品品牌的发展离不开代言人的贡献，刘诗诗代言的“相宜本草”、李冰冰代言欧莱雅、李敏镐代言Innisfree，金秀贤代言The Face Shop，代言人的职业也逐渐成为影视明星事业发展的跳板。 　　女大学生作为化妆品年轻消费群体的主要力量，以其现有的消费能力和未来的消费潜力正在成为不断崛起的特殊的消费群体。对未来化妆品市场的发展方向起着决定性作用。由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊性，女大学生消费群体在化妆品消费中具有自己特有的消费心理和消费行为特点。女大学生由于接触着海量的广告和品牌信息，往往喜欢新鲜和刺激，习惯在各种品牌中换来换去，对于品牌的忠诚度不高，她们的消费行为极易受到外界的影响。同时，由于北京是中国的政治、经济中心，这里的大学生接近潮流，更易于接受新事物，有足够的时间和精力提升个人形象，体验新品牌的特点。这是化妆品厂商在新品牌建立和推广时可以重点考虑的因素，这也将是一个巨大的消费市场。 　　2调查目的 　　近年来，国内外学者对代言人的研究越来越多，它已经作为品牌元素的构成要素之一发挥着越来越重要的作用。对企业来说，他可以更好地阐释和传递品牌的内涵和文化，很快地提高企业的知名度和竞争力，通过代言人提高广告的影响力，吸引消费者，从而提升品牌资产。对消费者来说，具有一定的引导性，可以运用心理学的三个理论：第一个是从众思想，消费者看到周围或者广告播放购买的人多了，自己就也想去试一试；第二个是名人效应，一般代言人都会选择家喻户晓的名人明星，用他们来引人注意，刺激消费者，扩大影响力；第三个是光环效应，即因为喜欢代言人，所以就会去购买和使用他所代言的任何产品。因此，企业和广告公司在选择品牌代言人时必须要遵照一定的原则和选择标准，才能使企业的品牌传播达到事半功倍的效果。 　　当前，化妆品企业邀请的品牌形象代言人多为演艺明星，这一选择是否契合了大学生消费的特点？大学生对于品牌形象代言人的认可和崇拜是否会让他们增加对这个品牌的好感度，从而影响他们购买意愿或品牌选择呢？在新媒体发展的今天，化妆品行业选择品牌代言人的策略如何适应时代潮流，吸引更多消费者的关注和购买呢？本研究为了探索上述问题，通过调查法研究北京高校女大学生化妆品品牌的使用情况，利用数据深度分析影响代言人的可信度因素，为今后企业品牌传播发展提供指导性的意见。 　　3文献综述 　　罗嗣明（2005）指出，对消费者品牌选择造成影响的因素分为内部因素与外部因素。其中，内部因素包括消费动机、性别差异、产品认知价值、消费者个性。消费者品牌选择的外部因素为：环境因素――文化、参照群体、家庭购买决策；商品因素――广告、品牌知名度、价格、口碑、包装。 　　谢雨含、徐子涵等（2014）指出，近年来随着商品市场的发展和研究人士对大学生这一群体的关注，女大学生的化妆品消费市场逐步打开，这一群体有着巨大的消费潜力，使校园市场成为了不容忽视的庞大市场。她们易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。 　　Aaker（1991）认为，品牌和社会名流联系在一起能把联想转化到品牌之中。和品牌相联系的人不一定必须是社会名流，也可以是虚构人物，甚至不必是真人，可以是卡通形象。 　　国内外许多学者在进行代言人相关研究时发现，代言人可信度来源于代言人本身的可信赖度、权威性、吸引力、专业性和可靠性等方面。经历长期理论构建和探讨后，学者Ohanian（1990）通过对文献的整理，针对代言人的特质归纳出了影响代言人可信度的三个重要因素，即吸引力、可靠性和专业性作为代言人可信度的衡量构面。这三个构面及其相应的测量量表在目前学术界关于品牌代言人的研究中得到了广泛认可，成为该领域影响最大的维度。 　　4?{查方法 　　文献综述法。根据所要研究的问题，阅读大量国内外关于品牌形象代言人