化妆品消费者冲动性购买行为心理机制分析.docVIP

化妆品消费者冲动性购买行为心理机制分析 　　摘 要：化妆品消费者的冲动性购买行为是在多种因素共同影响下心理机制作用的结果，这说明消费者的冲动性购买行为是可以被诱导和激发的。厂商可以针对化妆品消费者冲动性购买行为产生的心理机制来制定针对性的行销策略组合，有效的刺激消费者产生化妆品心理需求欲望，从而推动最终冲动性消费的实现。 　　关键词：化妆品；冲动性购买；心理机制 　　“经济人”是传统行为学中对于消费者的设定，理性消费就是基于这一点进行假设的，但在实际上却并非如此。随着社会经济的发展、生活水平的提高、生活节奏的加快、生活压力的上升，消费者的购买决策更容易被感性因素所驱使。美国COTTOUNAS协会的全球时尚情况调查结果显示：中国内地消费者的冲动性购买比例为全亚洲第一。面对如此庞大的冲动性购物群体，研究化妆品消费者的冲动性购买行为过程机制，解读化妆品消费者冲动性购买行为的影响因素，可以帮助化妆品厂商制定针对性的市场策略来刺激和推动冲动性购买行为的实现。 　　一、冲动性购买行为的定义 　　Rook（1987）研究中提出：“冲动性购买行为不符合传统研究中关于‘理性人’和追求效用最大化的假设，是理性和情感相互斗争的一种结果，更多的是受到情感反应的影响。”Mowen（1990）提出：“冲动性购买行为是消费者经历的一种突然地、强有力的和持续的渴望时而忽略购买后果的立即性购买行为。”Mino（1998）通过更深层次的研究，将冲动性购买行为定义为：“一种无法控制的反应，是一种感觉的经历过程，渴望想要获得和拥有的情感冲动将引诱消费者产生冲动性购买行为。”综上所述，可见消费者的冲动购买过程中会伴随着强烈的情感反应，因此，情感反应是冲动购买过程中的“心理触点”。 　　二、化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制 　　综合以往冲动性购买行为的各种理论，可知从心理需求确认、认知评估、购买行为及购后评价四个程序为一个详尽且完整的消费者冲动性购买行为决策过程，再结合化妆品市场的消费特征，根据其决策过程分析总结得出化妆品市场的消费者冲动性购买行为的心理机制模式。 　　1.心理需求确认 　　（1）外界刺激 　　消费者在购物时所接受到的外界刺激是影响其冲动性购买的一个重要因素。一般情况下外界刺激分为直接刺激与情景刺激两种，直接刺激主要是指商品刺激（产品的类别、设计、包装、色彩等）和价格刺激。商家的打折促销活动、随行人员的意见、销售人员的推荐、电视广告等则包含在情景刺激里。 　　（2）消费者冲动特质 　　冲动特质即消费者的购买冲动性，它是消费者个性特质中的一种自发的、随意的、变动的、毫无顾虑的购买倾向，包括消费者的人口统计变数、价值观、物质欲望、意志力、自控力等因素。消费者不同的冲动特质，在接收相同的外界刺激之后，会产生不同的情感反应。单亲家庭环境下成长的年纪较小的未婚女性，更容易产生冲动性购买行为。较偏向物质享乐主义的价值观、较高的物质欲望、薄弱的意志力、较低的自控力的消费者发生冲动性购买行为的可能性越大。 　　（3）情感反应触发心理需求 　　消费者受到的外部偶然性刺激信息对消费者冲动购买的心理触点产生影响，由于女性爱美的天性，伴随着强烈的情感反应，导致自控能力变差，在情感因素的支配下产生对化妆品的心理需求。 　　2.认知评估 　　化妆品消费者在产生心理需求后进行认知评估，进而决定是否发生冲动购买。消费者先对这次购买的利弊进行客观的评估，然后结合自身的情况，比较自我形象与产品形象是否一致，其评价结果直接影响到消费者最终的购买意愿。 　　3.购买行为 　　消费者做出冲动性消费决策后，实际的购买行为还受到阻碍因素的影响，如时间压力、财务状况、心情等。如果情境因素为时间充足、财务状况佳、心情好，限制因素对消费冲动性的影响为正，就会最终实现冲动性消费。如果情境因素为没有太多可以支配的时间与金钱、心情不佳，限制因素对消费冲动性的影响为负，促使消费者的理智系统采取抗拒策略而放弃冲动性消费。 　　4.购后评价 　　消费者在使用冲动性购买的化妆产品后生成消费体验评价，由于不同的经验、价值观以及对商品抱有的不同期望要求，最终得到的消费体验也不尽相同，消费者在获得消费体验后进行购后评价并采取相应的行动：消费者如果不满意，会采取退货、索赔、主动对其进行反面宣传、不再购买等行动，反之，则会采取积极的、正面的行动。 　　三、相关营销策略建议 　　由上化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制可知，消费者的冲动性购买行为既受年龄、性别、婚姻、收入、心情等个人因素的影响，同时也与产品的种类、功能、包装、色彩、价格、促销活动及购物环境等外界因素直接相关。因此，化妆品厂商应该把握、控制好各项可控因素，从外部有效的刺激消费者产生心理需求欲望，促使更多化妆品冲动性购