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利益成本属性层级结构中顾客满意度研究 　　引言 　　顾客满意作为顾客态度和行动意图的一个良好的指示器，引起了众多学者的关注，对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处。但顾客满意研究大多关注于顾客满意的形成机制和过程，缺乏从顾客满意形成的本源上来研究顾客满意。20世纪90年代，西方营销学者和企业家共同关注的顾客价值研究给顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客需求出发，探究顾客满意形成的本源。 　　 　　一、顾客价值与顾客满意 　　顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断(Oliver，1997）。多数关于顾客满意的驱动因素的研究认为服务质量对顾客满意有正向积极作用。也有学者将感知质量作为满意的先导变量。例如在广泛应用的顾客满意度指数模型中（ACSI，SCSB等），总体顾客满意度的首要决定要素是感知质量或感知性能。将“质量”作为满意的先导变量，“合并了收益（通过对表现的衡量），但它们忽略了代价的成份。收益中的缺陷（如服务中的疏忽）可能被感知到的代价的减少所抵消（例如价格），这让顾客仍然是满意的。”（Shun Yin Lam et. al.，2004）因此，当研究顾客满意的现行概念时，不仅要考虑顾客得到的收益，也要考虑顾客付出的代价，也就是说要从顾客价值的视角研究顾客满意. 　　顾客价值是一个复杂而含糊的概念，这是由于价值判断本身的主观性和不确定性造成的。价值判断不仅取决于顾客自身的个性、经历、偏好等内在因素，还受到顾客所处的购买、消费环境和顾客自身生命周期阶段等多种外在因素的影响。尽管文献中存在多种定义，强调了价值概念不同方面，但我们可以确定四个重复出现的特征：（1）顾客价值是一个主观概念(Kortge and Okonkwo 1993)，（2） 它被概念化为利益和代价之间的权衡(Zeithaml，1988)，（3）利益和代价可以是多方面的(Grisaffe and Kumar 1998)，（4）价值观点和竞争相关(Anderson and Narus 1999; Gale 1994)。高度抽象后的顾客价值被定义为，市场交换中的利益（“你所得到的”）和代价（“你所付出的”）的权衡（Zeithaml 1988)。 　　顾客价值概念自提出之时起就被认为是顾客满意的原因，顾客满意是顾客感知得到价值的结果(Hallowell， 1996， p. 29)。Heskett等（1997）讨论了公司如何向顾客传递高价值的服务，满足顾客的需求。理论上说，顾客价值可被认为是记录收益和代价任何差异的基于认知的结构，然而顾客满意从根本上说是一种情感的和可估价的反应(Oliver 1993)。社会科学文献指出，认知思考过程引发了情感反应(Weiner 1986)，即顾客价值判断影响对满意的感知。然而，关于两者关系的深入研究并不多。Shun Yin Lam等（2004）在B2B服务环境中验证了顾客价值对顾客满意有积极作用，满意在顾客价值和顾客忠诚的关系中起中介作用。Yonggui Wang，Hing-Po Lo和Yongheng Yang在服务质量满意关系中加入了顾客价值，作为服务质量到顾客满意中的调节变量，并且价值受到感知服务质量和感知代价的同时影响。但是这里仅考虑了各个能为顾客带来利益的属性和顾客付出的成本对顾客价值的影响，没有从价值建构本身对顾客满意的影响进行深入研究。 　　 　　二、利益成本属性层次结构与顾客满意 　　顾客价值是利益和代价之间的权衡。利益指的是顾客从购买和消费产品中感知到的所得，除了产品为顾客提供的实际效用之外，还包括顾客从中得到的心理满足。而成本指的是“一件产品所有权的总成本”（Horovitz ，2000）。利益和成本对顾客价值和顾客满意有着不同的影响。一些消费者在低价时感知到价值，一些则在质量和价格平衡时感知到价值（Zeithaml，1988）。顾客利益和成本作为顾客价值的两个必要维度，对顾客满意产生不同影响，因此我们认为，同时考虑利益和成本的层次关系，对于深入理解价值和满意的关系是有必要的，提出理论框架。 　　利益是具有层次性的，可以改进、延伸和扩展（Horovitz，2000)。 　　基于实际感知和顾客预期的比较，可以划分出是否符合、超出或者没有达到预期三个层次，对于利益来说，感知超出预期越多，满意的程度越强烈，预期超出感知越多，不满意的程度越强烈。而对于成本来说，则正好相反。此外，这种划分也与产品本身的特点相符合，即完成基本功能的产品属性及其需要的成本，是在顾客预期之内的，对顾客满意影响不大；完成其他额外功能的属性，以及非必需的成本，超出了顾客预期，因此顾客满意产生较强烈