电子商务的s网络营销组合.docVIP

网络与信息化 电子商务的() 网络营销组合 魏光兴 谢安石 % ! $%重庆交通学院 管理工程系!重庆 #!!!$#!哈尔滨工业大学 管理学院!黑龙江 哈尔滨 %!!!% 摘 要!传统的 组合已不适用于电子商务的互联网营销 通过详细介绍电子商务网络营销的 组合模型!具体 ’( ’) 分析了其中每个 的含义及其实施途径 网络营销组合模型的 要素!是设计’开展 模式电子商务的基本框架 ) ’) *+,- # 关键词电子商务网络营销组合’) 模型 中图分类号!.$/’01 文献标识码!’ 文章编号 !!!2$3’4#/!!’$!$2!52!/ ! 电子商务营销理论研究状况 大多数学者集中讨论规范和优化电子 始的机械的营销模式上花太多的精力 # ) ! 电子商务已不适用传统 # 营销 商业网站上都有企业产品的价目表 + #促 销$企业网站既是促销媒介$也是促销的内 容$ 网站的交互性是网站经历的重要部分 $ 商务管理流程#*+,--./ 把电子商务营销过程 组合 也是吸引和留住顾客的主要因素+ $分销 $ 分成 个决策点$对电子商务进行了基础性 则确定了实施电子商 !6789: 个法则 另外一些学者则格外青 # $ 则认为传统的营销组合是电子 虽然已有很多电子商务营销模型 但是 $ 认为 有实际意义的网络营销战略还 ( 营销框架 另一方面 许 # $ (D 组合在电子商务互 (D 指出 市场营销人员应该集中注意力 $( 4 的过程描述# 而 务战略的 睐研究传统商务准则与新的网络商务模式 之间的异同及其融合# ’01.+20 提出了一个 描述性的%解释性的战略模式$用来分析诊 断电子商务的发展成熟度和发展战略的适 应性# 345651+ 把网络营销归纳为战略网络 应用模式 )72,7.158 907.20.7 ;67=+7,? @,A: 96$)B;@’%顾客互动圈 *4;7=.2 B?+9:=+7,? -B-’%接入2设计2提供2履行 ;==9CC7D767+E$ .;510$?--.2$@4A-5AA=.07$’?@’几个部分 # 而 B,C.08. 商务营销的良好基础 # *+,--./ 很少)#原因在于$(D 组合被认为是网络营销 策略的基础$现有研究大多只是提出一些方 法去修正传统的 多学者对传统的营销 联网营销中的作用提出了质疑# 3--=,0 和 EF,G 建立一种新的有机营销模式$以在新的电子 社会中推动销售$而不应该在已经存在的原 电子商务的经济环境是互联网$而互联 网市场不仅是技术发展的结果$也是市场营 销向个性营销%互动营销%全球营销逐步转 变的结果 # 由于经济环境和营销方式的改 变$传统的 组合已经不适用了 (D # 首先 $(D 组合的一个显著缺点是它没有 包含任何表示互动性的元素$而互动性是网 络营销的基础 # 其次$(D 组合实际上隐含着 个 分 ( D 别代表 ( 个不同的%经过精确界定的%相互 独立的管理过程#但是$互联网市场的 个 ( D 并不是相互分离的$ 它们相互交织在一起 $ 仅仅构成顾客* 企业界面即企业网站的 ** ** 一部分$顾客可在互联网上同时经历# 在互 联网市场中$企业可以直接控制的影响顾客 购买行为的因素不仅是 ( 个 D$ 而是顾客的 网站经历 H.I JKL.25.08.’# 所谓网站经历 简单说就是指顾客对企业网站的总体印象 企业网站展现了可能吸引顾客的有关方面 # $ 而 个 只是其中的一部分# 企业网站中的 ( D ( 个 D 为!产品$网站是最基础的产品$只 有顾客去访问企业网站$才有可能进一步去 看企业放在网站上的商品+价格$大多数 网站都包括在线互动交易$企业网站是销售 柜台 $是咨询服务台$也可以实现某些产品 音乐%软件等的实物配送交割# 可见$在网络 环境中要把 个 分开是不可能的$也是不 ( D 明智的 # 作为顾客的网站经历的一部分$顾 客会在同一时刻直接经历 个 ( D# 最后$(D 组合是一个运作工具而不是战 略决策工具# 如果把 (D 组合作为电子商务 的唯一运作平台$那么就不能充分体现战略 的作用# 而且$传统的战略管理实际上不适 用动态的互联网市场# 解决电子商务网络营 销战略的一个方法是把互联网业务战略和 传统营销计划整合到一起$这样企业系统整 体就会更加灵活# 即组成一个电子商务(微 观战略 )M582 )72,7.1/’$在与企业总体战略 保持一致的同时拥有高度的灵活性 $从而能 够比较容易地不断适应快速变化的互联网 市场环境 # 电子商务的 $ 网络营销组合 %%’ #$%’()*+ #),-##模型 模型描述了制定电子商务网络营 F@@ 销战略的连续步骤$包括互联网业务战略方 收稿日期 !!#$%!$% 作者简