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北京城市形象国际传播中受众媒体选择与使用行为研究 　　国外媒体对中国众多城市的各类型报道中，北京作为首都，无疑是被关注最多的城市。本文旨在通过调查国际受众对北京城市形象的认知状况和国际受众在获得这种认识的过程中接触和使用各种传播渠道的情况，探讨国际传播过程中中国对外传播媒体的优势与不足，以期为北京城市形象的设计、构建与传播提供参考。 　　此项调查采用网上发放问卷的方式，问卷语言为英文，通过专业的网络问卷平台Survey Monkey填写问卷，并借助社交网站如脸谱、推特、领英转发，通过滚雪球的方式完成调查任务。同时，我们将境外受访者的范围确定为以英语为母语或官方工作语言的国家的国际受众。为了兼顾样本总体的多样性与针对性，境外受众部分重点选取了美国、英国、澳大利亚、加拿大和南非等五个以英语为官方语言的国家的受众，以及少量来自新加坡、马来西亚的中英双语受众参与调查；境内受众部分则主要是在北京学习、工作、生活的外籍人士。此项调查于2014年2月17日-3月9日进行，最终回收问卷共204份。调查对象集中在中、青年人群和高学历人群。 　　本调查重点关注国际受众对媒体的接触和使用情况。媒体传播分为中国对外传播媒体、国际化程度高的其他国家媒体和受访者本国地方性媒体（不含国际媒体）。问卷内容涉及国际受众对各类传播渠道的具体使用情况，包括对该传播渠道的使用接触频率，受众对媒介内容和媒介报道倾向性的认识等。 　　研究结果 　　一、受访者的媒体接触与使用行为分析 　　1.媒体使用偏好与时长统计 　　本研究对受访者的媒体使用偏好和时长做了简单统计，结果显示，在对媒体的使用偏好上，超过90%的被调查者选择了电脑互联网作为他们最常用的媒介形式，56.1%的调查对象选择了包括手机、平板电脑等移动终端上网的方式获取信息，电视的使用占20.6%、报纸12.3%、广播12.3%、杂志9.0%。 　　在使用时长方面，在最常用的两种媒介上（即电脑网络和移动互联网）52.5%的调查对象每天花费约2-5小时，19%的调查对象表示使用时间在2小时以下，17.7%的调查对象使用5-8小时，只有10.8%的调查对象表示使用时间在8小时以上。 　　2.对不同国家媒体的使用情况 　　对于不同国家的媒体传播渠道，受访者的总体使用频率是，高度国际化的国际主流媒体，如美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）以及新兴社交媒体（包括脸谱、推特、优兔）是国际受众在获取北京相关信息时最“经常”（24.2%）接触和使用的媒体形式；至于受访者本国的媒体（包括报纸、广播、电视和互联网等），“经常”使用（18.8%）和“偶尔”使用（63.6%）的频率之和为各类媒体之首，这说明整体而言受访者本国媒体的使用范围更为广泛，外国公众偏好使用对于他们而言最便捷且易得的渠道来了解中国。中国媒体（包括中文和英文媒体）被接触和使用的频率不及国际化媒体和受访者本国媒体。 　　3.对媒体可信度的评价 　　受访者对国际媒体和其本国媒体有相当程度的使用偏向，这种现象的存在与受访者对不同媒体的公信力评价有着一定的关系。在国际受众的评价中，中外媒体的可信度有着十分明显的差别，国际媒体尤其是像CNN、BBC这样知名的国际媒体，都是他们心目中可信度很高的媒体。 　　在国际受众的眼中，中国媒体的可信度最低（38.8%），受访者本国的媒体和国际媒体的可信度相当，分别为82.0%和85.7%。除此之外，中国媒体的公信力还具有以下三种趋势：外文（国际受众母语或英文）媒体优于中文媒体，传统媒体（包括广播、电视等）新闻来源优于互联网新闻来源，官方媒体优于民间媒体。① 　　二、受访者了解北京的媒体渠道 　　1.使用高度国际化媒体 　　根据调查，共有80.6%的国际受众表示会“经常”（24.2%）或偶尔（56.4%）“使用”高度国际化的媒体了解到有关北京的信息，包括传统大众媒介，如CNN、BBC等全媒体新闻平台和《纽约时报》《卫报》等大报，也包括如脸谱、推特、优兔等新媒体社交网站。 　　至于国际媒体关于北京的报道内容，根据受访者的反馈统计，这些国际化的媒体主要呈现的是新闻类信息，其中，有关北京的政治、经济和社会发展方面的内容占到82.1%；介绍北京历史、传统民俗、文化遗产等人文形象的内容仅占6.0%；投资、留学、旅游等服务类信息，以及展览、电影、体育等生活类综合信息各占5.1%，硬新闻为主的格局十分明显。至于国际媒体有关北京报道的倾向性，根据受访者的个人感受，49.6%的受访者认为国际媒体所呈现出的是“客观中立”的北京形象，而37.6%的受访者认为，国际媒体呈现出来的是“负面消极的”的北京形象，仅有12.8%的受众认为呈现出来的北京形象是“正面积极的”。 　　2.使用本国媒体 　　受访者“经常”使用