房地产营销策划现存的问题与对策探析.doc

营销策略 房地产营销策副现存的同题对策蒜祷 _成红巧刘作君吉首大学商学院.. [摘要]当前，房地产市场已进入了竞争激烈的时代，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产营销策划 也不断推陈出新，但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手，通过分析我国房 地产市场营销策划过程中存在的问题，提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。.. [关键词]房地产营销策划问题对策 近年来．我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法 推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代．各房地产公司逐鹿 申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地 产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产 营销策划经过几年的探索．开发商、营销商已开始用理性的眼光 看待营销策划的价值．但许多人还未从根本上认识房地产营销策 划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产 营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划许多地方仍值得深思。 许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由 于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性 正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是 摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一 、 房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念．从观念、设计、区 位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进 行整合．合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在 消费者深层次及未来需求的基础上．为开发项目规划出合理的建 设取向完全符合消费者的要求并通过消费者的满意使开发商获 得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意 思一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行 为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础 上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产 营销策划要综合运用各种策划手段五是房地产营销策划要具有 明确的目的性六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为 过程。 总的来讲房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划． 而是一个综合性、系统性的工程．需要在先进的营销理论指导下 运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上 是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程．其中心是对顾客 需求的清醒认识和准确把握．使房地产营销策划从单一化趋向全 面化．营销服务从注重表面趋向追求内涵不仅要体现物业特征， 还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 二、房地产营销策划存在的主要问题 随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋.. ”白热化.. ”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观 中国房地产营销理论和实践史．房地产营销策划组建转向追求内 涵与规范化．但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。 1市场调研不足 凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的而是以大量的 《商场现代化》2 009年9月.. (中旬刊)总第5 87期 真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的 市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况， 分析竞争对手．窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：知己 知彼，方能百战不殆。.. ”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今 房地产业．许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱 离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场 的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样 总是一个常数：调查数据针对性不足．对项目规模、位置、特点 等消费对象的关系缺乏整体把握：样本数量不足，以偏概全导 致结果与实际差距很大。.. 2．目标市场不明，市场定位模糊 调查显示．在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的 描述必然充斥着这样的字眼：.. ”中高收入的成功人士.. ”、“注重生 活品质.. “、“自住和投资兼有.. ”等等千篇一律的套话。不少的房地 产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者盲 目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高消费者对高档住宅 的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和 文化素养的差异．其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地 产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地 经济及实力和居民的承受能力，甚至亳不顾及企业自身的资源条 件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位．盲目兴建高档公 寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销而适应 广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。.. 3．产品卖点把握不准，痴迷炒作 一 个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套物 业等等都可以成为卖点。然而许多的开发商和.. “策划大师们 通常