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第十二章　基于消费者行为知识的产品策略 新产品开发与推广对企业有什么作用？ 新产品营销是企业快速成长的动力 每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的 1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年 1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位 1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地 日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录 电视机后起之秀创维靠“健康电视”挺进三甲 养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场 通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。 1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌 当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马 2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红 更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势 全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到Windows　XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位 即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品 新产品成功率不高 数据表明，新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。  什么是新产品? 新产品--指与现有产品所不同的产品，它既可以是与现有产品完全不同的产品，即市场上从未有过的全新产品，也可以是与现有产品在局部上有所不同的产品，即是对原有产品的革新或改进的产品。前者被称为非连续性新产品，后者则被称为连续性新产品。 新产品的种类 根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型： 1、创新型产品 2、革新型产品 3、改进型产品 4、仿制型产品 3、适应消费习惯的程度 第一节　产品开发与推广的心理策略 一、新产品开发心理策略 1、与老产品比具有相对的优越性。 新产品不仅要考虑技术上的变革，而且要考虑顾客对“新”的认知程度（差别感受性）； 这就涉及到差别阈限。手机、电视机、电冰箱等商品的差别感受性差别阈限 电冰箱概念营销能打动顾客 一、新产品开发心理策略 2、短期内的显效性。时间太长，而不显示效果，消费者会失去耐心 一、新产品开发心理策略 3、适应消费习惯的程度 一、新产品开发心理策略 4、可试用程度――小包装，试用，可打消疑虑。 一、新产品开发心理策略 5、可觉察的新颖程度大小――买后让人觉察、赞许、承认。 一、新产品开发心理策略 6、舒适、安全、方便、协调程度 一、新产品开发心理策略 7、审美情趣 一、新产品开发心理策略 8、表现个性 一、新产品开发心理策略 一、新产品开发心理策略 9、追求时尚 二、新产品推广的心理策略 1、让消费者最大限度地感知新产品的特性――消除消费者的疑虑心理 新在哪里 好在哪里 能否感知 感知程度 案例保健品营销的基本原则 满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备，问题究竟出在哪里？ 激发心理恐惧 保健不同于药品，不是非吃不可的，而而且价格昂贵。要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊向消费者诉求：由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。 提供心理暗示 保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，时间一般在两周左右，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个一个开始显效的心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都