第五章 企业使命和企业目标.ppt

第五章 企业使命与企业目标 设立企业目标是制订企业发展战略中一项十分重要的环节。企业目标对企业行为的指导意义是显而易见的。目标是企业文化和各种政策交互影响的产物，对于战略的分析和形成具有至关重要的作用。 一个企业的战略是根据下图规划的。 企业目标结构 包括组织使命 组织目标 针对目标制定的愿景。 第一节 组织使命 组织使命是实施企业战略的基础，一个组织的使命包括两个方面的内容： 组织哲学：是指组织为其经营业务的方式规定出价值观、信念和指导原则。 组织宗旨：是指规定组织去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。 组织哲学实例 国际商用机器公司的组织哲学： (1)尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超过了其他任何方面。 (2)我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。 (3)一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。 这3条基本信念在国际商用机器公司几十年不变。成功的国际大公司的组织哲学往往是基本固定不变的。 组织宗旨性的作用 没有具体的宗旨，要制定清晰的目标和战略实际上是不可能的。此外，一个组织的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或繁荣昌盛之时，也必须经常再予确认。 组织宗旨的确定 首先确定它现有的顾客。在确定现有的顾客时，需要回答下列问题：(1)谁是顾客？①顾客分布于何处？②顾客为何来购买?③如何去接近顾客?(2)顾客购买什么?(3)顾客的价值观是什么(即顾客购买商品时他或她期望得到什么)? 在确定组织的潜在顾客时，需要回答下列问题： (1)市场发展趋势及市场潜力如何? (2)随着经济的发展，消费风尚的改变，或竞争的推动，市场结构会发生什么样的变化? (3)何种革新将改变顾客的购买习惯? (4)目前，顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足?在决定组织的宗旨时，需要考虑的最后一个问题是：组织的经营业务是否适当?是否应改变其经营业务？ 相对于组织哲学，组织宗旨往往是需要经常变动的。 营造使命感的方法 Ashridge战略管理研究中心提出下列五个原则以帮助管理者们营造使命感： 提出一个主题，围绕主题制定新的使命，他应该包括公司未来战略和价值，并易于实施和确定标准。 注重行动而不是文字。 关键的标准和行为应明确反映出公司新的发展方向。 拟定使命允许酝酿—定时间——需要几周到几个月，而不是几小时或几天。 建立和保持信任： 这通常需要高层管理者接近厂属，对变革持开放态度。 虽然使命感是一种精神力量、但它能够被管理，是企业不可忽视的—个方面。坎佩尔说：“具有使命感的企业有强大的优势。”使更多的雇员参与使命陈述的制定，这是使他们认同企业最终目标的唯一方法。 第二节 组织目标 我们往往把组织目标分为长期目标和短期目标。长期目标规定着组织执行其使命时所预期的成果．它通常超出该组织一个现行的会计年度。长期目标不能含糊和抽象，它是特定的、具体的和可以衡量的结果，如果组织要成功地实现它的使命，就必须取得这些成果。 组织目标 组织目标因组织及其使命而异。尽管各组织的目标差异较大，但一般不外乎如下几类： ①盈利能力； ②为顾客、委托人或其他对象的服务； ⑧雇员的需要和福利； ④社会责任。 大多数组织在建立长期目标时可以考虑以下项目。 1-10 1．盈利能力 用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如：(1)4年内使税后投资收益率增加到15％。(2)3年内使利润增加到1500万美元。 2．市场 用市场占有率、销售额或销售量来表示。例如：(1)3年内使销售总额中的民用品销售额增加到85％，军用品销售额减少到15％。(2)4年内使X产品的销售量增加到50万单位。 3．生产率 用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如：3年内使每个工人的日产量(每天按8小时计)提高10％。 4.产品 用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。例如：两年内淘汰利润率最低的产品。 5．财力资源 用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、红利偿付和集资期限等来表示。例如：(1)5年内使流动资本增加到1000万美元。(2)3年内使长期负债减少到800万美元。 6．物质设施 用工作面积、固定费用或生产量来表示。例如：(1)3年中把储存能力增加到1500万单位。(2)3年内把西海岸工厂的生产能力降低20％。 7．研究与创新 用花费的货币量或完成的项目表示。例如：5年内以不超过300万美元的费用，开发一种中价的发动机。 8．组织结构与活动 用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如：3年内建立一种分权制的组织结构。 9．人力资源 用缺勤率、迟到率、人员