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后现代主义视域下新媒体对消费文化影响探析 　　摘 要 以后现代主义下的消费文化为切口，分析当符号的消费意义大于物的消费意?x后，新媒体是如何进行消费文化的构建和传播，同时探讨了在后现代主义对概念和界限消解的语境下，新媒体对消费主义文化的传播路径、传播特点以及传播效果。 　　关键词 消费文化；后现代主义；新媒体 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0066-02 　　1 消费文化与后现代主义消费文化 　　1）消费文化。消费主义文化最早起源于20世纪二三十年代的美国，五六十年代在西欧、日本等国发展起来。消费文化是在消费活动中产生的，具有某种意义和价值符号的消费因素的总和[1]。消费的符号代表着社会通用的价值和规范。消费中呈现出的符号价值体系，就是消费文化的内容及特点。 　　2）后现代主义消费文化。在后现代主义消费社会，文化主体渐渐被大众文化所占据，消费时代随之应运而生。在费瑟斯通看来，这个时期的消费在使用价值上的功能逐渐削减，纯粹的功能意义也不再是人们消费的主体对象[2]。随着新媒体的发展，消费者自身的意志已经不是决定消费的主体，社会对消费赋予的意义产生了更大的影响，其表现形式也是各种各样。消费的重心逐渐由消费品的使用价值移步到消费符号和背后的象征意义上。 　　3）新媒体语境下的消费文化。在后现代消费理念中，商品的使用价值已不是最重要的，商品被赋予的符号意义和表征更为消费者所追逐。这是和现代的消费主义注重物品实用性的观念大相径庭的。布尔迪厄认为，在后现代社会，人们的炫耀性消费发生了转向，对消费的追求更注重精神层面，彰显个人性格符号。与此同时，这种过渡奢侈、挥霍无度的消费也造成严重的浪费和对资源环境的大肆破坏[3]。 　　与传统媒体相比，新媒体不但是传递信息的一种介质，更能批量产出自带象征意义的符号产品。在新媒体的渲染下，拟态环境也被这些赋予了意义的产品所营造，消费者们被虚拟的体验所影响，媒体慢慢地掌握了消费者的消费心理，同时为了迎合消费者会生产更多产品。而作为一种隐形的社会力量，文化权利可以极大程度地改变人们的文化价值观来影响人们对消费方式的选择以及观念，媒体也是文化权力的一种。 　　2 新媒体语境下的消费文化特点 　　在后现代主义消费社会中，消费自己的意志已经不能完全受自己支配，社会意义的影响更大。而新媒体的多样化形式，更是在无形中左右着人们的消费理念。这个时代原本就是使用价值弱于意义价值，而新媒体催化了符号意义在人们脑中的概念。新媒体所拥有的文化权力不容小觑。 　　1）消费意义的转变。鲍德里亚认为，在现代社会，消费已经不单单是物质的消费，更多的是符号意义的消费。物质的实用性已经不能满足消费者，人们更多的是需要通过所消费的产品来表达自己的身份、品位、风格。如果要变成被消费的对象，物质本身的意义需要换为能指的符号意义，此时消费本身也就变成了符号控制的活动。 　　2）消费需求和欲望的塑造。在后现代消费社会中，新媒体赋予消费的更多是社会意义，消费者自身的意志已不足够决定消费行为。在新媒体的议程设置下，人们的价值观念与消费观念得到了重塑，单纯的物质不足以填补消费者的需求，物质符号才能更加刺激消费者。当消费观念发生转变之后，人们有了新的需求和欲望。新媒体不断塑造新的符号并赋予它们意义，再利用自身的传播特性刺激人们的欲望。 　　3）新媒体对消费文化的传播。新媒体的特性就是形式多样，传播广泛并快速，受众依赖程度高。大众媒体是一种隐匿的文化权力。文化权力比政治权力更能左右人们的价值观，在无形中改变人们对事物的看法。当媒体和资本的控制方联合起来之后，受众与消费者的身份无缝互换。新媒体更是利用自身特性，将价值观渗透给受众，将受众毫无违和地转换成消费者。资本方创造符号，大众媒体赋予符号意义，新媒体快速并以多种形式广泛传播。这样的消费文化链，并不会引起受众的反感，相反，人们乐在其中。 　　4）消费文化的全球化。在经济全球化发展的同时，信息全球化的进程更加快速。在当今世界，各个国家、民族，不同文化背景的人们通过发达的新媒体实现着话语的交流，意义的共享。消费的符号意义比以往更加快速广泛地传播到世界各地。后现代主义下，随着意义的解构，各种界限和概念的模糊，伴随着新媒体的传播特性，世界各地不约而同地建立起了全球性的消费主义文化，拥有着相似的价值观和意义符号。 　　3 新媒体语境下消费文化传播的多样性 　　在新媒体逐渐成为议程设置的主力军之后，作为消费者的受众对消费的符号概念比以往更加重视。新媒体的种种特性，使得符号的传播更加直接且广泛，新媒体种类的多样性也将各种传播渠道路径的受众由潜在的消费者转变为直接的经济资源。 　　1）微信公众号。微信自从2011年打开市场之后，已经成为每