参展目标与观众互动对企业参展绩效交互效应研究.docVIP

参展目标与观众互动对企业参展绩效交互效应研究 　　摘要： 　　参展目标与观众互动作为企业参展绩效提升的两个关键要素，不仅单独影响着企业的参展绩效，而且它们之间具有一定的交互作用与影响。为了解析二者对参展绩效的交互效应，本文对展览会进行了相关调查，并借助SPSS软件的方差分析功能进行了实证研究。数据分析结果表明：（1） 参展商与观众的互动类型多样，尤其与非典型观众互动对参展绩效提升产生重要影响；（2） 目标驱动与观众互动二者存在交互效应，共同作用才能真正实现参展绩效提升；（3） 目标明确往往有利于参展绩效提升，但对于产品销售和信息搜集两大目标，目标明确程度只有在选择了合适的观众类型及其互动频率时才能发挥作用；（4） 在6类观众中，参展商与竞争对手和新闻媒体无论保持何种互动频率，对五大绩效的提升均无显著影响。 　　关键词： 　　参展目标； “参展商-观众”互动； 参展绩效； 交互效应 　　0引言 　　展览会不仅是一个媒介买卖双方的交易平台，更是企业实现其多维目标的综合载体。成功的参展商总是设定多维目标，而只想利用展览会达成交易目的的参展商通常感知参展绩效低下（Tanner，2002）。但是，规模不一、类型各异的参展商在目标设定上存在较大差异性：大企业卖产品，小企业展形象；制造商的参展目的主要是收集竞争者信息，推广/评估新产品，达成交易意向，建立新买家，寻找代理商等，而服务商的参展目的则主要是完成公司的销售任务（Herbig，et al.，1996）。因此，如何有针对性地提高不同参展目标维度的实现绩效有着十分重要的现实指导意义。 　　关于目标设定到绩效提升的形成机制，现有研究多数是围绕着参展商这个“点”来展开，即参展商如何通过优化自身资源配置和工作流程来提升参展绩效。随着展览会“观众导向”时代的到来和体验营销的兴起，展览会“面对面、互动、集聚”的营销沟通优势被集聚放大（王春燕，陈信康，2008），展览会作为媒介供需双方的平台，其核心价值的创造过程就是供需双方的互动过程，因此，参展绩效的提升不仅取决于参展商对自身资源配置的动态优化，更取决于参展商与观众互动的影响。因此，对参展绩效的研究应从对参展商的极度关注逐渐转向对观众的渗透，即“参展商-观众”互动层面。 　　由此可见，清晰明确的参展目标是有效达成参展绩效的必要前提，而积极高效的观众互动则是有效达成参展绩效的必要保证，这两个条件交互作用，缺一不可。但是，现有研究停留在单独探讨参展目标对参展绩效以及观众互动对参展绩效的影响上，而未涉及两者之间的交互作用对参展绩效的共同影响，而这对于企业在参展资源约束条件下的参展绩效提升有重要指导意义。此外，对观众互动的现有研究也仅限于参展商与10%的典型观众（即买家）互动，剩下的90%的非典型观众被严重忽视（Blythe，2010），被忽视的非典型观众与参展商的互动对参展目标的实现究竟有无贡献值得探讨，尤其是对哪一个目标维度的绩效实现的探讨更显针对性。因此，为了解析参展目标和观众互动二者对参展绩效的交互效应，本文试将非典型观众纳入研究范畴，并在对展会观众进行分类的基础上，运用问卷调查收集数据，探索各种形式的“参展商-观众”互动与多维参展目标的明确程度对企业参展绩效的交互效应，即试图回答，在展前带有不同明确程度不同维度参展目标的参展商在展中应该与哪些类型的观众进行怎样的互动能更有效地提升企业参展绩效。 　　1文献回顾 　　1.1参展观众分类 　　尽管国外学者对展览会的研究从参展商导向逐渐转向对观众的关注，但是对观众的系统研究尚显薄弱，对其类型的认知主要局限于买家这一种观众类型。展会组织者积极鼓励发生于参展商和典型观众（typical visitors，指买家与潜在买家）之间的纵向交流与互动，而忽视甚至是限制其他类型的知识流动，为了阻止不受欢迎的观众，参展商甚至采取列出只要样品不买产品的观众的黑名单以及对观众收费并分级的严苛措施。管理学界与经济地理学界在对待非典型观众的态度方面也存在显著分歧：管理学界认为，由于非典型观众根本无意于购买参展商的产品或服务，故不应作为参展商交流与沟通的重点；而经济地理学界却认为，正是因为非典型观众的到场，才使展会上的知识与信息的流动突破了市场关系的范畴（Rinallo，Golftto，2011）。 　　其实，展览会具有销售功能和非销售功能的综合功能特性，参展商设定的多维参展目标决定了展会观众势必类型各异、层次多维。Spiegel总结归纳了4种观众类型，即22%的高强度参观者（intensive user），他们全职参展，当场下订单；24%的目标明确参观者（special purpose user），主要协助企业采购；22%的闲逛者（stroller），他们无特别目的；32%的实用主义者（pragmat