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双关语在广告中运用 　　【摘 要】当今社会广告如空气般围绕着我们，无处不在，无时不有。双关语作为一种广告修辞手法，在广告制作中起着重要的作用。但双关语往往又是一把双刃剑，只有正确运用才能带来良好的效果。 　　【关键词】双关；广告；谐音 　　今天的我们已置身于一个广告如林的世界，广告充斥着社会的每一个角落，已成为现代生活中不可或缺的一部分。广告语是广告最主要的组成部分，而运用双关语则是广告制作常用的技巧。“双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，达到言在此而意在彼的目的。”[1]运用双关的广告语言往往具有点石成金的效果，“它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松，使消费者在轻松愉快的环境下进行最满意的消费。”[2] 　　1 双关语在广告中的分类 　　1.1 谐音双关 　　汉字中大量的同音字存在，为双关语的产生提供了良好的条件，谐音双关就是利用音同音近的条件构成表里两层意思，从而产生表意婉曲、情趣幽默的修辞效果。谐音双关，内容丰富，形式多样，它通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关的意义，把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，增加语义的信息量，拉近产品与消费者距离，以达到促销的目的。如： 　　“好面子洁面乳，只许痘留5天”。（好面子洁面乳） 　　“聪明的妈妈会用锌”。（葡萄糖酸锌口服液） 　　“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象――脸上的“痘”，又说明了洁面的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好 （上声）面子”，又可以理解为“好（去声）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明产品货真价实，不会欺骗消费者。“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。 　　在谐音双关中还有一个很重要的现象――谐音成语。谐音成语，是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中的巧妙运用谐音成语使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。比如，淋浴器广告“北燕沐浴随时随地随心所浴”、“华力”牌驱蚊器的广告语设计为“默默无蚊的选择”等等。 　　1.2 语义双关 　　语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。如： 　　“华帝热水器：洒向人间都是爱”。（华帝热水器） 　　在这一则广告中，传递出的是华帝对公众的关怀和不变的优良品质。“洒向人间都是爱”一般在表达的时候是一个抽象义，这里和热水器的使用特点“洒”结合起来，就把广告语的具体义和抽象义结合在一起，兼顾两种意义。 　　“那口子酒：生活中离不开那口子”。（那口子酒） 　　如果离开了语境，只能理解成生活中离不开夫妻关系中相对于一方的另一方，方言中可以呼一个人的配偶为“那口子”。在这个语境中，“口子”是一种酒的名称，离不开“口子酒”就像是离不开自己的配偶一样，传达的是“口子酒”的优质。广告语通过产品名称和生活中很温暖的关系结合起来，这也是站在消费者的立场上提出的。 　　1.3 语法双关 　　汉语语法结构具有较强的灵活性，而语法结构的变化往往引起语义的相应变化，这就使之具有了多种可能性，语法双关就是利用语法结构的多种可能性造成的。如： 　　“做女人挺好”。（丰胸广告） 　　这则丰胸广告，利用不同的语法结构，构成结构双关告可以作两种结构分析：一为主谓短语作谓语的单句，“做女人”动宾短语，作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语。二为偏正短语单句，“做女人”是动宾短语，作主语，“挺”是副词，修饰“好”。语法双关建立在汉语句法的灵活上，此广告语独特、通俗的、巧妙的结构，一下子成为人们茶余饭后的话题。 　　“要想皮肤好，早晚用大宝”。（大宝牌面乳） 　　“大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品时用了这则广告，同时还伴有白天用日霜，晚间用晚霜的建议。显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早”的意思。 　　在很多时候，我们还能见到一些特殊的双关广告语，不能归纳到以上三个种类中。如“雅格丽白双效眼霜”的广告词为：“橄”走岁月初痕，“榄”住年轻弹润。该产品中含有大量橄榄油成分，它的保湿美白功效很明显，故广告制作人特别强调橄榄的作用。这句广告语刚好把产品的成分和功效都体现出来了，效果显著。 　　2 双关修辞对广告的作用 　　2.1 简洁易记，成本较低 　　从广告商的角度讲，简洁十分