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博物馆文化产品开发与营销几点思考 　　关键词：博物馆；文化产品；开发；营销 　　摘要：博物馆文化产品与其它商品有本质上的区别，因此其开发必须与博物馆的宗旨、业务相结合，充分尊重历史和文化，依托藏品，融入具有文化内涵的“故事”；注重高档化和平民化相结合。同时兼顾实用性；注重依托陈列展览，并相互补充；还应该进一步解放思想，积极开拓营销渠道，以使博物馆文化产品开发事业有更大的发展。 　　 　　博物馆文化产品是一个备受业内外人士关注的话题。国际博物馆协会把博物馆定义为非营利机构，国家也将博物馆划列为公益文化事业单位，以取得社会效益和传播社会主义先进文化为根本任务，从而确立了博物馆不以营利为目的的属性。然而，这并不否定和排斥博物馆借鉴文化产业的运作机制和方式，通过开放服务、提供多种文化产品获得一定的经济回报，条件是博物馆所取得的经济效益要切实用于事业的发展上。因此，博物馆经营文化产品获取一定的报酬，不违背博物馆的立馆宗旨，它是博物馆提供给社会的重要服务方式，也是博物馆文化传播功能的具体延伸，更是博物馆可持续发展的内在要求。 　　博物馆社会公益事业的性质和根本任务，决定了博物馆文化产品与其它商品具有本质上的区别。国家文物局副局长张柏同志指出：博物馆文化产品是服务社会的重要内容，是宣传和推广博物馆文化的有效手段，同时又是满足群众精神文化消费的需要。因此，博物馆文化产品的开发与经营必须坚持社会效益第一的原则，突出博物馆社会教育的作用，体现博物馆文化传播的职责。博物馆的文化产品不同于一般商品，它是以向公众传播文化为目标的产品，它的开发必须与公众丰富多样的文化需求相结合，兼具博物馆的社会效益与经济效益。推进博物馆文化产品开发是落实“三贴近”的具体举措，要始终坚持把传播先进文化，弘扬民族精神摆在首位，提升文化产品的精神内涵，引导公众进行正确的文化消费，杜绝低级落后或庸俗产品。文化产品要与博物馆的宗旨、业务相结合。博物馆文化产品的开发不是盲目无序的，必须与博物馆宗旨、业务相吻合，这既是博物馆文化产品开发的目标，也是它有别于其他文化产品的个性化特点。博物馆文化产品开发应有利于博物馆宗旨的弘扬，有利于陈列展览社会教育功能的发挥，有利于博物馆社会影响力的提升，有利于满足人民群众的精神文化需求。要努力发挥博物馆文化产品在宣传博物馆、传播博物馆文化方面的优势，让公众在参观博物馆的同时，了解博物馆的个性，体味博物馆文化的特色，从而培育公众的博物馆情结，以丰富和繁荣博物馆文化，从而为构建社会主义和谐社会发挥博物馆的独特作用。 　　基于上述对博物馆文化产品的认识和把握，笔者对其开发和营销的特点、特色进行了一些粗浅的思考，产生了以下几方面的认识： 　　一、博物馆文化产品的开发应依托藏品，并充分尊重历史和文化。博物馆文化产品不是普通的商品，它是博物馆文化传播功能的延伸和补充，它和文物一样承载着传播历史和文化信息的使命，这就要求博物馆在开发文化商品时必须以藏品为依托和素材，力求忠实、精准、清晰、逼真地表达文物的原貌、神韵、风采，尽可能地将历史和文化的本来面貌还原给受众。这是博物馆文化产品的价值核心和基本原则，任何人不应该也无权违背。 　　然而，博物馆文化产品开发要尊重历史、文化，并不是否定和放弃创新。创新是市场的要求，品种单一、样式陈旧、缺乏艺术和文化品味的产品终会遭到市场的淘汰。博物馆文化产品的创新不仅是产品种类的创新，更重要的是要能寻找和提炼出最能代表博物馆历史、文化特点的制造工艺和文化符号，并融入现代社会的审美取向，来进行文化创意。事实上这是一个难题，其难点在于把握创新的“度”和创新的“时机”。在实际操作过程中应慎重分析和研究，可邀请专家进行专门的设计和把关，否则博物馆文化产品的创新就有可能舍本逐末，弄巧成拙，甚至于背离宗旨。 　　二、博物馆文化产品应融入具有文化内涵的“故事”。一方面这是博物馆文化产品传播功能的要求；另一方面，现阶段我国的博物馆文化产品开发与营销普遍存在资金不足、开发渠道单一、品种不够丰富等问题，且这些问题一时不可能得到有效的解决。在此种情况下，博物馆文化产品最首要的并不是急于拓展出前所未有的产品形式，而是要充分利用博物馆历史、文化资源丰富的优势，并将其加工成“故事”，融入文化产品中，这是提高博物馆文化产品市场竞争力非常有效的手段。英国一家博物馆的一个拼图形式的纪念品让我们感触良多。这盒拼图售价仅为1英镑，完成后的图案是3只中国陶瓷花瓶，而在拼图的背面，你会看到这样一段话：“这3只花瓶于去年被一个因为鞋带没有系紧的游客撞掉而全部打碎，但是我们现在已经将它们全部修复起来了。”同时，拼图背面还印载了花瓶拼接的实际过程以及当时的现场修复照片。这盒拼图是这家博物馆最受欢迎的纪念品之一。我想英国肯定不只此博物馆一家在出售拼图，为什么大家要