国内影视衍生品存在问题与对策.docVIP

国内影视衍生品存在问题与对策 　　摘要：电影产业是资金密集型和技术密集型产业，具有高风险、高回报、周期长的特点，要想在激烈的电影市场竞争中立于不败之地，必须走出一条创新的盈利模式，电影衍生品这一概念的提出正好适应了电影产业金融化发展的新需要。本文主要从电影衍生品出现的意义、发展过程中存在的问题及解决对策三个方面进行了论述。 　　关键词：文化产业；电影产业；电影衍生品 　　一、电影衍生品发展的意义 　　电影衍生品这个词汇源于经济，在经济概念上衍生品是指一种金融工具，一般表现为两个主题之间的协议，其价格由其他基础产品决定，并且有相应的现货资产作为标的物，成交时不需要立即交割，可在未来时点交割。我国电影衍生品的前身是传统意义上的电影周边产品，其中包括电影中具带有戏剧人物特色和电影标志性特征的玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等等。周边产品销量的大小?c电影的知名度呈现出正相关趋势。电影衍生品与电影周边产品的不同在于电影衍生品可以通过金融化的资本运作通过而盈利。 　　电影产业是资金密集型和技术密集型产业，具有高风险、高回报、周期长的特点，票房对于电影来说十分重要，但是要想在激烈的电影市场竞争中立于不败之地就必须走出一条创新的盈利模式，电影衍生品这一概念的提出正好适应了电影产业金融化发展的新需要。 　　美国在电影衍生品经营不乏成功的案例，在世界各地，哈利?波特系列电影形成了一条巨大的电影产业链，不管是书籍、录像带、玩具、文具还是服装饰品等，各类授权的电影衍生品在全部收益中，占到了70%的份额，而电影票房只占30%。这些成功经营的电影衍生品都有多重的社会价值，在商业上哈利?波特是最具号召力的商业品牌价值的代表，而在文化上“哈利?波特”是一个集美德与励志于一身的优质偶像。这种经营方式让我们看到了文化与经济的双赢，电影衍生品的发展也因此拥有了非凡的意义。 　　二、国外衍生品比票房更有增长空间 　　根据美国市场分析公司NPD Group的数据统计，去年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖了57亿美元。与之相比，票房的收益反而成了较小的那一部分，海外电影行业的盈利只有30%-40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益，衍生品的收入甚至可以高达电影总收入的70%。 　　LIMA（国际授权业协会）近日发布报告说，2016年全球电影衍生品零售额达到了2517亿美元，而全年票房只有380亿美元，接近7倍；美国和加拿大是全球最大的电影衍生品市场，达到了1455亿美元，占到全球市场的57.8%。漫威、DC的超级英雄、哈利?波特等系列电影IP在最会吸金的迪士尼、环球等好莱坞公司的推手下，授权的官方衍生品都售价不菲，但却总是供不应求。在贩售各种好莱坞IP周边的环球影城，一件售价在100美元左右的哈利?波特斗篷，就颇受影迷追捧。而另一个大IP“星球大战三部曲”的全球票房有18亿美元，其周边产品累计收益却高达45亿美元。 　　“电影衍生玩具”于美国，经历了几十年的发展，如今已经成一个巨大的产业。目前美国电影衍生玩具的收入远高于电影票房，通常占电影总收入的70%。相对国外，我国电影衍生玩具只是近十几年才为国人所熟知。同时，电影衍生玩具产业也处于起步阶段，尚未成为电影收入的主要来源。但随着电影市场的蓬勃发展，电影衍生玩具正逐渐受到消费者的追捧，是一个不折不扣的大商机。 　　三、国内电影衍生品产业链严重缺失 　　与欧美、日本等成熟的衍生品产业链相比，国内在IP的周边开发上一直发展的比较缓慢。电影的收入还是主要靠票房和植入式广告，衍生品市场几近空白，缺乏成熟的产业规划和生产意识。客观说，国内衍生品市场之所以发展得比较慢，一直没有形成比较完善的产业链，除了与版权意识薄弱、观众消费观缺乏以外，以国内市场上正版周边产品的消费渠道太少也有关系。很多时候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商场、超市内。就算大众有需求，也很难找到地方去买。 　　从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看，三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展：一是国内衍生品市场刚起步，整体衍生品市场量级小，观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动，动辄几十万元甚至数百万元的授权费，让人望而却步；二是国内大制作的影视作品虽然受众广，但品牌基础弱，衍生品策划和操作滞后，市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持，客流量堪忧。三是作品方没有专业、规范的素材库，需要自己创意设计开发，支出全部生产和运营费用，再加上高额的授权费以及盗版问题，市场风险很高。相比而言，花高些的费用拿好莱坞大片的授权，反倒风险小些。 　　对于目前大多数国产电影来说，在衍生品的开发上，更像是“宣传品”，多是价格低廉，可以随之附赠的小物件。例如特别包装后的笔、扇子、手提袋……通常不