商业意义更在于公共之善.docVIP

商业意义更在于公共之善 　　对企业的目标定义不应过于狭窄，要包含规范、文化、伦理水准；企业不只要满足顾客短期而浅层的快乐，而有责任赋予他们更高的价值。 　　 　　有些价值在市场之外 　　 　　《中欧商业评论》(以下简称CBR)：你曾提到：“相较于高级快乐，我们不是更喜欢低级的吗?我们不是经常更喜欢躺在沙发上看情景喜剧而不去读柏拉图或去剧院吗?”这让我想起行为学领域中有许多关于“想要”和“该要”(shouldwant)的实证研究，而现实商业社会中，许多商家运用媚俗的手法逐利，表面是投其所好、你情我愿，达成公正的交易，深层则是在利用人们的这种弱点，制造劣质的泡沫剧、泛滥的网游、具有诱惑的垃圾食品。您认为这种基于“公平交易”的商品社会发展下去，会导致社会水准的每况愈下，让人类前景堪忧吗? 　　迈克尔?桑德尔(以下简称桑德尔)：在我的书《公正》中，我提到密尔(John Stuart Mill)的观点，就是快乐存在较高和较低的形式，有些快乐是比较肤浅的。比如看垃圾喜剧可能也会让人满足，获得即时的快感，不过这毕竟是表面的。所以问题在于，我们如何能够在生命中获取更高层次的快乐。密尔对此的回答是，我们可以区分两种不同快乐，一种是发展人类更高的才智和能力，这需要教育，以及完善性格、培养美德，他是在深化快乐的含义。密尔反对功利主义的论点，即最重要的是最大化快乐――或者GDP。所有的市场经济社会中，人们都会努力提高富裕和繁荣程度，但同时也发现纯物质的东西无法带来真正的快乐，它源于超越物质的、更高层面的价值。这些更高的价值要求我们挑战自我。 　　密尔有句话：做不满足的苏格拉底要好过做一头满足的猪。他想表达的是，作为哲学家的苏格拉底追求的是更高理想，他之所以不满足的原因是尚未达到更高层次的快乐；之所以这样好过饱食终日的猪，是因为猪根本不会得到更高的快乐。也就是说，只沉溺于物质享受而不注重修为和美德是一种没有价值的命运。然而有时候，人们会更喜欢低层次、更容易得到的快乐，这是一种弱点，因为教育自己、完善性格、培养美德往往是高要求而充满挑战的。 　　不过，最优秀的企业往往并不只是满足这一点。其实企业面临两种选择：只去迎合人们的浅层快乐而谋利，或者将企业的目标和使命定义为更高的层次，后者则意味着要教育顾客，长期能够提供更有价值的产品或服务，这同时也对顾客有所要求――要求他们不满足于低层次的眼前之欢，追寻更有意义的东西。例如，有两种类型的媒体，一种是迎合人性的弱点，以花边丑闻谋杀之类为卖点，娱乐大众抢夺眼球的低俗小报；另一类严肃媒体则认为自身使命的一部分是教育读者、提升读者品位，从而追求更深思想和更高价值。前一类可能占了多数，在美国也是这样，它们取悦的是人性中低俗的一面；后者对这世界的贡献更大，也更能促进整个社会的善。 　　CBR：那么就以媒体为例，长期看来，严肃媒体会不会被低俗媒体驱赶出市场呢? 　　桑德尔：这有可能发生，但并非不可避免。基于逐利的市场经济确实会有这样一种倾向，就是只管利润不顾其余，哪怕是迎合、利用人性弱点也在所不惜。不过我觉得，严肃媒体还是有希望去教育、提升读者，同时也获得商业上的成功。引导人们获得更广博的视角、改变品位、追求深层价值，要做到这一点并不容易，需要长期战略的支持，也需要企业具备使命感，真正投入，唯此才能对公众的利益做出贡献。 　　CBR：你提到，“我们这个时代的一个最让人吃惊的趋势，就是市场的扩张和以市场为导向的推理方式，进入那些传统上是由非市场的规范所统领的生活领域。”丹?艾瑞里(Dan Ariely)教授也曾提到社会规范和市场规范的区别。您认为，“市场导向”对非市场领域的侵蚀将带来怎样的后果?这样的趋势如何才能得以扭转? 　　桑德尔：我确实觉得在市场社会，这是个严重的问题。在美国我们观察到这一点，而随着中国的经济发展，类似情况也在出现。我认为，要认真考虑非市场规范和非市场价值的重要性，也就是超越物质价值的部分。富裕和繁荣是有意义的，但可悲之处在于市场规范往往在侵蚀非市场的领域。比如在教育和医疗领域，我们可以设想：如果一所知名大学录取学生的标准很高，而某个富人提出要捐一大笔钱，条件是让他本不具备入学资格的儿子来读书，这样做公平吗?再比如，一家医院的名医门诊需要排队挂号，而有人买断了挂号的指标来拍卖，出价最高的人才有机会就诊，这样公平吗? 　　在很多市场化的社会中，比如我所了解的美国，教育领域是存在类似问题的。这非常具有破坏性，如果入学资格可以买卖，那么教育的价值就被侵蚀了，取而代之的是市场价值；医院拍卖就诊名额造成的结果是：就医的机会更少地取决于谁真正需要就医，更多地依赖财力。这些做法都侵蚀了学校和医院的根本目标――提供教育和医疗。 　　还有一个重要方面就是家庭生活和家庭价值，这也是很重要的。