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商业广告励志语言现象分析 　　【摘 要】 本文分析了商业励志广告对品牌形象塑造的作用，总结了商业励志广告的表现形式。商业广告可以通过励志语言阐述品牌核心价值；通过励志语言表达情感；通过励志语言激励社会。也必定会对产品营销产生扩大效应。 　　【关键词】 商业广告；励志语言；品牌塑造 　　 　　时下电影、电视剧、流行音乐等艺术形式中以励志为主题的作品受到年轻人的热捧，比如电视连续剧《士兵突击》、《奋斗》、《我的青春谁做主》等作品均创下较高收视率，受到年轻人的喜爱。励志题材的艺术作品大热是和当下中国社会的文化心理有密切关系，在一个急剧转型的变革时代，年轻人满怀理想、渴望成功，但在与社会的碰撞和摩擦中又交织着困惑和失落，所以在现实的压力下，很多人迷失自我，找不到方向。励志主题的艺术作品通过对主流思想及价值观的宣扬，契合年轻人的精神需求，提供情感发泄的渠道，使年轻人能够从这些作品中获得精神的滋养及奋发的动力，因此受到人们喜爱也就不足为奇了。 　　事实上不但影视剧作品中大量出现励志情感因素，在商业广告中励志题材也被大量运用，可以说励志题材是商业广告表现的重要表现内容，本文拟对商业广告中的“励志”语言现象进行分析，探讨其在广告表现、产品宣传和品牌形象塑造中的作用。 　　一、基于营销背景的考量 　　商业广告的基本功能是传播广告信息和促进商品销售，因此商业广告主题应该服从这两大基本功能，即实现广告信息的传播同时实现企业的营销目标。随着市场观念的不断演进，企业营销观念开始从4P理论转向4C理论，即从过去以产品为市场主导的观念，转向以消费者为市场主导的观念。现代企业意识到只有立足于消费者，以消费者为中心开展营销及广告宣传才是符合市场规律的行为。4C理论认为企业营销活动的组织要重视消费者，要研究消费者对产品的需求、消费者购买产品愿意支付的成本、消费者获得商品的便利性，同时应建立起与消费者良好的沟通渠道，与消费者的沟通一方面建立在消费者对产品的需求上，另一方面建立在与消费者心灵的沟通上。 　　这种基于消费者心理的深度沟通是达成有效说服的重要手段，也就是说现代消费者对产品的消费不再仅仅局限于商品是否能满足其基本的物理功能需要，而是去判断这个产品或品牌所代表的形象或精神内涵是否和消费者自身价值观相吻合，如果产品或品牌所传递出的精神文化内涵契合消费者的内在心理需要，则在沟通上更容易实现目的。在西方的广告学研究中非常重视对消费者VALS系统（Value and Life Style）的研究，即从对消费者的价值观和生活方式研究入手，找到和消费者进行深入沟通的密码。 　　所以，励志主题大量出现在商业广告中，即是在研究消费者价值观及生活方式的基础上，找到的一种和消费者进行深入沟通和交流的有效方式，这种方式以情感为载体，以励志为纽带，将情感因素融入到产品或品牌形象中，拉近与消费者的距离，使消费者获得强烈的情感体验和共鸣，从而达到影响消费者的目的。 　　二、“励志”――品牌塑造的利器 　　世界上最著名的励志广告语当属耐克的“Just do it”，作为全球最著名的体育运动品牌生产商，耐克的这句广告语不知道激励了多少年轻人为实现自己的梦想而努力。耐克成为世界顶级的体育运动用品提供者，这句广告语功不可没。“Just do it”本是美国文化的精髓，它鼓励人们有了想法就放手去做，是人们进取心的体现。耐克将这句话作为品牌核心价值观念进行推广，代表了耐克的精神理念和不懈进取的精神，这种精神实质契合美国和全世界青少年的精神需求，随着这句广告语和耐克的代言人――篮球巨星迈克尔#8226;乔丹不断的被宣传，耐克品牌迅速成为年轻人追捧的对象。因此当我们认真检视成功品牌的成功之道时，我们会发现成功的品牌形象塑造是制胜的砝码。按照大卫#8226;艾克的品牌理论，品牌识别是形成品牌资产的重要基础，而品牌识别需要通过外在的识别系统（标志、色彩、广告语等）和内在的识别系统（品牌核心价值观）共同作用才能完成，耐克富有特色的对勾设计、耳熟能详的广告语及品牌所传达出的积极奋斗和进取精神不正构成了品牌由内而外的全面的识别体系吗？因此，耐克的成功是其品牌形象塑造的成功。 　　在励志主题的运用中，运动类品牌比较集中。国际体育运动品牌阿迪达斯、国内著名运动品牌李宁及安踏等都曾在自身品牌形象的塑造中使用励志主题。比如阿迪达斯宣传“impossible is nothing”、李宁的“一切皆有可能”，这些广告语在精神内涵上和耐克有异曲同工之妙，对于提升品牌形象，塑造品牌个性，形成品牌价值起到了重要作用。 　　中国社会正经历伟大的变革，在这个变革的时代，每个个体都渴望实现自我，迈向成功，但现实生活的曲折与无奈势必会同自身的理想产生矛盾和冲突，对于每个渴望实现自我，有追求、有理想的个体，我们