国外网络科技出版物定价策略研究.docVIP

国外网络科技出版物定价策略研究 　　摘 要 在国外,网络科技出版产业已成为STM出版产业的支柱。本文在简单讨论网络科技出版物订 阅收费出版模式可行性的基础之上,详细阐述了国外网络科技出版物的差别定价策略、捆绑 定价策略和读者主导定价策略,以供国内出版商在进行价格决策时参考之用。 　　关键词 数字出版; 网络科技出版; 出版模式; 定价策略?? 　　 　　哈佛商学院著名教授雷蒙德#8226;考利(Raymond Corey)曾经指出:“作为一个具有战略眼光 的经营者,他所应该思考的问题,不是顾客愿意支付的价格是多少,而是我们的产品在顾客 看来值多少钱。”[1]如今,顾客对品牌的忠诚和公司的分销能力所能起到的维护 市场份额的作用已被持续不断的价格促销削弱了。当竞争对手以更低的价格吸引有利可图的 顾客时,甚至连著名企业也会发现利润来之不易。因此,对网络科技出版商而言,正确合理 的定价策略是其回收成本并赚取预期利润的根本保证。在讨论国外网络科技出版物的定价策 略之前,有必要对网络科技出版订阅收费模式的可行性进行简要分析。 　　 　　1 订阅收费出版模式的可行性 　　 　　自互联网出现开始,“内容免费”就成为了互联网的代名词。时下,部分网络服务商开 展的收费阅读服务模式也仅被视为一种有益的尝试,短期内不可能改变读者享用“免费午餐 ”的习惯。然而,在传统的STM出版领域,“订阅收费”模式一直是STM出版商的主要经营模 式,也是它们经营收入的重要来源方式。在全球出版逐渐步入数字化出版、网络科技出版已 成为国外STM出版商的不二选择之际,采取传统的“订阅收费”出版模式是否可行,已成为 出版商心中挥之不去的疑惑。其实,国内外的出版实践都已证明:在STM网络出版领域,采 取订阅收费出版模式是完全可行的。 　　1.1 STM出版市场的高度垄断性,决定了订阅收费出版 模式的可行性 　　目前,里德#8226;爱思唯尔、施普林格、汤姆森、约翰#8226;威利等几大出版巨擘,几乎垄断了全球 STM出版市场。而且,这种垄断表现为全方位的垄断:他们出版高质量的STM期刊和图书,他 们拥有高水平的作者资源,他们牢牢锁定了图书馆等各类用户。据统计,爱思唯尔的Scienc e Direct数据库在全球范围内获得了134个国家1?100万科研人员的认可,每月全文下载量 达数百万篇[2]。垄断经营的直接表现为高额定价的形成。在国外STM数字出版领域 ,以B2C方式销售的论文的下载费用动辄要每篇几十美元。 　　1.2 读者对STM数字资源的强烈依赖性,确保了订阅收 费模式成功的可能性 　　读者对STM数字资源的依赖性主要表现在两个方面:一方面,随着信息传播技术的迅速发展 , 数字化的STM资源越来越多。包括文摘索引、期刊论文、预印本、学位论文和学术专著等在 内的各种STM资源都已经被逐步数字化,从而形成完善的数字化STM资源空间。读者可以方便 地通过网络,利用检索工具、E??mail等数字化手段,跨时空地进行学术交流和获取相关文 献资料。另一方面,读者的使用习惯发生了变化,对纸质信息的依赖性越来越小。由于STM 数字资源具有检索方便、快捷、准确等优点,因此通过网络获取STM资源已经成为作者使用 信息资源的主要方式。人类一旦发现了适应环境的方法,就会对该方法产生强烈的依赖性。 信息传播技术特别是互联网技术的使用,不仅改变了科研人员的资源环境(资源数字化), 而且还同时为科研人员提供适应环境变化的工具(网络检索等),逐渐使他们对数字资源产 生了强烈的依赖性。 　　1.3 出版商市场定位的准确性,提高了订阅收费模式成 功的可能性 　　目标市场是STM出版商在商海里航行的灯塔。国外STM出版商在开展网络出版业务的初期,就 死死地将目标客户锁定为各类图书馆等馆藏机构以及各类科研工作者,并针对他们开展行之 有效的营销活动,以确保经营成功。国外STM出版商通常的做法是:在网络数字产品推广初 期,以免费的方式让客户试用,等客户的“依赖症”爆发后再逐步收取高额费用。爱思唯尔 、施普林格等行业巨头进入中国市场采用的就是这种经营策略,并且大获成功。例如,爱思 唯尔在2000年进入中国内地之初,当年仅要求每校每年在最少订购两万美元的纸质期刊的基 础上,再交3万美元左右便可获得Science Direct的使用权;而到2007年,仅北京大学就需 要支付496?590美元,涨幅之大令人瞠目。而根据2008年的征订方案,爱思唯尔今后三年在 中国内地年均提价将达到15%[3],其中部分高校的订阅费涨幅达到数倍。 　　市场垄断、数字资源依赖、目标市场明确,所有的一切共同造就了今天全球STM网络出 版市场的繁荣,使得“订阅收费出版模式”成为目前网络科技出版的主要经营模式。