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品牌价值评价与导向管理 　　内容摘要：本文主要从价值评估角度来分析企业品牌管理，分别从三个方面进行深入研究，首先从品牌价值概念、品牌价值构成来详细阐述企业品牌这个理论知识，接着从品牌价值直接评估和品牌价值间接评估这两方面来分析品牌价值评估方法，最后对价值评估导向下的企业品牌管理作出了详细分析。 　　关键词：价值评估 企业 品牌管理 　　企业品牌基础理论 　　（一）品牌价值 　　品牌价值是一个品牌区别于同一类别竞争品牌的重要标志，也是该品牌管理要素中的核心部分。迈克尔?波特认为，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，也就是说，品牌的核心价值是该品牌的竞争优势，也就是品牌的精髓所在。因此，人们从品牌资产的角度和品牌竞争力的角度来定义品牌价值。从品牌资产的角度来看，品牌的资产与负债和品牌的标志与名称息息相关，增加或者减少某个品牌产品或服务，该品牌的客户或消费者也会随之受到影响。品牌资产的视角认为，品牌价值包括品牌的知名度、品牌的认知度、品牌的忠诚度及其他专利资产等等。而从品牌竞争力的角度来看，品牌价值的本质是让该品牌在同类产品的市场竞争中，通过该品牌特有的核心价值吸引固定或越来越多的客户群，并以此赢得客户信赖。因此，品牌竞争力视角认为品牌价值的意义在于让客户能够清楚的认识、识别并区别某品牌。 　　（二）品牌价值的构成 　　笔者认为，一个企业的品牌价值是由品牌资产价值和品牌客户价值所共同构成的。 　　品牌的资产价值是将品牌作为一种资产或权益的价值量化，它能够将品牌的潜在的利润及发展潜力科学、准确的反映出来。如果企业能够有效地利用品牌的资产价值，并配合相应的管理经营方案，该品牌一定会有更高的知名度、形成强势品牌，并发挥强势品牌所特有的扩张功能，进而反作用于企业的经营管理，提高市场份额，为企业带来声誉和经济等多方面的利益。也就是说，有效利用品牌的资产价值能够使该企业品牌的资产有形化。因此，品牌的资产价值是一种能够量化的价值，即硬价值。 　　品牌客户价值取决于客户对品牌的心理认知，来源于客户对品牌从消费到使用的感受，客户使用某品牌产品后对其认可度决定了区别各个品牌及产品的关键所在。所谓品牌的客户价值，是在客户购买并使用某品牌产品后的心理感受即客户从品牌产品中获得的超越于商品价值的情感价值，客户从品牌中得到的情感价值与品牌承诺客户的品牌价值及商品价值相关，由情感价值引发的客户对品牌的情感态度及品牌忠诚的变化会影响品牌的潜在价值。因此，客户价值是一种无法以数字表示、也无法量化的软价值。 　　品牌的资产价值与客户价值是息息相关的，二者相互作用、相互影响、相互促进，品牌的资产价值得以提升时，会有更多的客户购买产品并获得满意的情感价值，从而增加了品牌忠诚度及客户价值，并吸引更多新的客户。因此，资产价值与客户价值共同维持并逐步提高品牌价值。 　　品牌价值评估方法 　　（一）品牌价值直接评估方法 　　品牌价值主要由三部分组成，即品牌投入所带来的增值、品牌使用所产生的增值以及品牌未来的增值。品牌价值评估公式如下：P=VC+RTM+VF。其中，P：品牌综合价值；VC：品牌运营成本价值；RTM：品牌对企业当期收益的贡献；VF：对品牌未来收益的贴现值。 　　1.品牌运营成本价值指标。企业需要投入大量的人力、物力和财力才能确保品牌塑造成功，因此，成本控制和成本收益率是品牌战略实施过程中所必须关注的两个因素。品牌运营成本价值公式为：VC=（C1+C2）?r。其中，VC：品牌运营成本价值；C1：商标标志的自身成本；C2：品牌经营成本；r：品牌塑造的投资回报情况。 　　2.品牌当期收益贡献指标。企业在使用品牌后当期收益会大幅度增加，这使得品牌成为企业一种重要的无形资产。品牌对企业当期收益的贡献价值可由下列公式进行计算：RTM=（PTM-P0）（QTM-Q0）。其中，RTM：品牌对企业当期收益的贡献价值；PTM：使用品牌后产品的价格；P0 ：没使用品牌时产品的价格；QTM ：使用品牌后产品的销售额；Q0：没使用品牌产品的销售额。 　　3.品牌未来收益指标。在品牌价值中，品牌未来收益指标是最重要的。计算品牌未来收益的方法主要有三种：实验法、判断法和统计法。针对实验法而言，其操作成本高，并且影响其准确性的因素较多；针对统计法而言，企业如果没有足够的数据，那么其计算准确性将受到影响。由此可见，判断法是计算品牌未来收益的最合适方法。采取判断法计算品牌未来收益时为了确保计算结果的准确性，风险因素是必须考虑的，将营销环境分为三种情形：乐观、正常和悲观。然后通过专家意见法对三种情形出现的几率进行确定。对企业品牌收益的预测主要是通过企业外专家和内部工作人员来共同进行。品牌未来收益是对这三种情形进行加权平均所得到的，最后品牌未来收益指标的确定主要是通过对这三