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国产动画IP剧开发原著特征与营销策略 　　摘要：动画IP剧的开发虽尚处于初级阶段，却是未来国产动画发展的重要方向之一。本文以当下开发较为成功的动画IP剧《全职高手》为例，分析了国产动画IP剧的原著特征和营销策略，以期对今后国产动画IP剧开发有所帮助。分析发现“衍生”和“互动”是国产动画IP剧开发的核心，而“群像小说、人设清晰”，“剧情热血、代入感强”，“整体均衡，正能量多”，“听取观众意见”，“利用动画特性和动漫圈固有赛事加强互动反馈”等也应作为重要参考条件被吸收采纳。 　　关键词：国产动画 原著特征 营销策略 同人衍生 《全职高手》 　　IP（Intellectual Property）原本指知识产权，现在文化产业中则用来指适合二次或多次改编开发的影视文学或热门游戏作品，①IP剧则是指根据这些作品改编的影视剧。近年来包括《甄?执?》《琅琊榜》等一系列改编电视剧利用“IP效应”，实现了“文学―影视―音乐―游戏”整条产业链的创赢，使得IP剧资源已然成为业界争抢的对象。但就国产动画而言，其对IP剧的开发还处于初级阶段，能被广泛传播的国产动画IP剧并不多见。在享有“华语动漫奥斯卡”之称的第14届中国动漫金龙奖中，获得最佳动漫改编奖和最佳营销动漫金奖的《全职高手》，②在成为本届赛事最大赢家的同时，也让人们看到了国产动画IP剧发展的种种可能。对《全职高手》从网络小说最终发酵为全产业链的国产动画IP剧进行分析，有助于充分理解动画IP资源开发，并在今后创作更多更好的国产动画。 　　动画IP剧的原著特征 　　《全职高手》最初是网络游戏原创类小说写手“蝴蝶蓝”在起点中文网发布的网络小说。2011年《全职高手》正式连载，主要讲述了网游顶尖高手叶修遭到俱乐部驱逐，又从网游“荣耀”新开的第十区开始重新投入游戏，并召集一群志同道合的伙伴再登巅峰的故事，连载不到一年就获得了极高的人气。对于《全职高手》小说的成功，大致可以归结为以下几个原因： 　　群像小说，人设清晰；可读性强，易于衍生。文笔剧情都好的网络小说并不少见，但《全职高手》与多数网络小说尤其是网游类型小说的不同之处在于，它并没有为了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式创作了一群个性鲜明的人物。在具体操作上，作者以“贴标签”的方式结合特定事件赋予不同人物以鲜明的性格特征。这不仅为同人的二次创作留下了分辨率较高的人物基础，也给创作者留下了很大的自由发挥空间。 　　如果说好的文笔是“大IP”诞生的基础，那么《全职高手》的成功则让我们看到同人二次创作在IP流量推动中的力量。在以同人创作为主要内容展示的网易lofter社区，《全职高手》曾在2014和2015年常年居于二次元创作榜首，力压同期人气日漫。而如何抓住同人，《全职高手》则用实际行动向我们展示了群像小说和人设的力量。 　　剧情热血，代入感强；整体均衡，正能量多。作为电竞题材的小说，体育赛事本身的激烈让故事情节相对热血。无论是打副本、公会之间的勾心斗角还是战队对决，都让读者有很强烈的代入感，特别是读者若是网游玩家，更会感同身受。小说整体在游戏的设定上吸取了部分著名网游DNF的特征，细节上则根据剧情有所修正，这一方面使读者相对容易理解作者的设定，另一方面则使作者的整体游戏布局处于相对合理的范围内，不会出现某种角色过强或过弱的可能。对比近年来同样热门的日本竞技体育题材动漫《网球王子》和《黑子的篮球》会发现，《全职高手》在热血程度上并不弱于前者，在整体平衡控制上远强于前两者。 　　而另一方面，《全职高手》避免了“正派”与“反派”这样的简单二元设定，全文基本处于一种场上是对手、场下是朋友轻松状态，即便主角最初落魄也并没有将该事件转换成一种带有“复仇”性质的报复，作者力图不断让主角成长，在保持初心的基础上让主角面对形形色色的人。这对习惯正反二元对立的读者来说，是一种比较新鲜的阅读体验，而作品整体洋溢的“正能量”会让人在阅读后有一种很舒畅的“爽”感。这也是为何不少人将《全职高手》成为网游“爽文”原因，这样的小说优势在于，即便知道小说的结局必然是主角历经艰难达成的目标，但仍然愿意阅读小说以寻找情节中的正能量。 　　人人平等，尊重女性；题材新颖，适合动漫改编。在《全职高手》出现之前，多数网游竞技小说的男性作者，习惯并局限于多名女性围绕一个男主角发展剧情的设定，网络中这类文章一般被称作“后宫文”或是“种马文”，女性在剧中总是为衬托男性而出现，女性读者在阅读这类作品时常有不受尊重之感。但《全职高手》中的每一名女性角色都同男性一样，有着自己的独立性和鲜明特征，这就使它在吸引女性粉丝方面有着相当的优势。而女性粉丝通常是同人创作的主力军，尊重女性实际上相当于将“群像小说、易于衍生”这一特征切实落地，若没有数量庞大的女性粉丝在同人创作上的助推，《