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商标翻译中受众心理解读 　　【摘要】随着全球经济一体化的发展,国际贸易的扩大和跨国公司的蓬勃发展,商品也日益国际化。商标翻译的重要性日益凸显。目的论对商标翻译有重要的指导意义。而商标翻译的最终面试官――受众,对商标翻译成功与否最有发言权,译者应始终以商品受众为中心,分析受众心理期待,最终创作出最能实现商标翻译目的的译文。 　　【关键词】商标翻译;受众;心理期待;目的论 　　 　　 引言 　　商标是制造商或商人为了其他竞争者的商品区别开来,使人认明自己的商品或劳务而使用的文字,名称或图案(贺川生,1997:36)。它是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其它商品而使用的一种显著标志。怎样利用商标抓住消费者的心理,实现商品销售的首战告捷,是企业的第一道难题。随着全球一体化进程的加速,国际贸易也迅速国际化,企业如何走向国际,根植另一片土壤,商标翻译理所当然的成了横亘企业面前的第一道关口。目标市场的消费者对商标翻译的认可,直接影响到企业市场开发的成功。 　　商标翻译既然对企业起着如此举足轻重地作用,对其进行深入地分析就显得势在必行了。本文通过对受众心理的分析,论述在目的论指导下的商标翻译,以期引发译者思考,译出更多成功的商标译名。 　　 　　1.目的论 　　 　　20世纪70年代,在德国兴起了以凯瑟琳娜.赖斯(Katharina. Reiss)、汉斯.威密尔(Hans. vermeer)、贾斯塔.霍尔兹曼塔里 (Justa Holz-Manttari)、克里斯蒂安.诺德(Christiane. Nord)等著名学者为代表地功能派翻译理论,其中目的论(Skopos theory)为功能派的奠基理论,对翻译界影响最大。1984 年Vermeer 在与Reiss 合著的“Ground work for a General Theory of Translation”一书中以行为理论为基础, 正式提出Skopos t heory ,其核心概念为翻译目的,“翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”,这是目的论中的“目的法则”,也是最高法则(Munday Jeremy ,2001 :79)。 　　目的论根据翻译的性质(包括目的性、交际性和跨文化性等)和翻译时必须考虑的要素(包括需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应有的功能等)提出了翻译时应遵循的原则。 　　 　　2.目的论指导下的商标翻译 　　 　　2.1 商标翻译的目的与要求 　　商标翻译是翻译中的一种特殊文体,根据目的论,要得到成功的商标翻译,首先就得熟悉委托人的要求,明确翻译目的,充分了解商标的功能,洞悉译文读者(潜在消费者)通过译名对商品产生的心理期待,从而进行有效的翻译。 　　翻译的目的即译者的目的(赚钱、促销商品),译文的交际目的(激发消费者购买欲),特定翻译策略或手段所要达到的目的(如音译,反映原商标名与译名间的声似)。 　　商标翻译,它是用目标语形式再现原语言商标的功能,所以它需要具备普通商标的基本功能。商标在目的语消费者中达到预期功效,译者就必须以其产生的功能为目的进行翻译,成功的译名也需要具备此六大功能,因此目的论对商标翻译提出了两大要求:一是达到商标的功能;二是以消费者为导向,迎合消费者心理期待,以达到商标翻译的最原始动机――促销商品。本文主要从受众心理解读角度探索商标翻译。 　　2.2 消费者心理期待 　　要以消费者为导向,迎合消费者的心理期望,就必须了解消费者对商标译名有何种期望。一般来说,消费者对译名有三大期待:一是忠实期待,即希望译名能忠实地反映商品属性,本质,性能等商品特征。这是最基本的期待;二是联想期待,即译名不仅需要忠实表达商品还需要有很好的联想义,符合消费者群体的文化,背景等;三是美学期待,一个成功的商标译名,不仅满足忠实联想期待,还得达到最高层的期待――美学期待,如消费者期望译名简洁传神,意境优美。 　　2.2.1 忠实期待 　　商标翻译的忠实期望即受众希望商标能忠实反映商品的类别属性,特征等。此期待与目的论的忠实性原则不谋而合。忠实性原则是指译文要符合‘语际连贯’(intertextual coherence)的标准,即译文要在一定程度上与原文相关,要忠实于原文,而忠实的程度取决于译者对原文的理解和译文的目的(Nord,2001)。受众的忠实期待就向译者提出了忠实要求,商标译名应与原商标名保持某种关联,很好的传递出商品的信息。 　　大家熟知的DOVE这个商标名称就有两译,作为沐浴露的名称时译为“多芬”(沐浴露)意指滋润皮肤,使之芬芳;而作为巧克力的名称时,则译为“德芙”(巧克力),意指“牛奶香浓,丝般感受”。品种有别,译名亦各异,受众由商标知商品类别。 　　再如,