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品牌文化作用及其建设探究 　　摘要：品牌是企业最有价值的资产已经是不争的事实，然而支撑品牌不断发展的却是品牌文化，品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。因此，对品牌文化的作用及其建设进行探究，对于品牌的塑造和发展具有深远的意义。 　　关键词：品牌文化；企业文化；竞争优势 　　 　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌已经成为企业最有价值的资产。品牌是使企业区别于竞争对手，保持自我，不断发展的最有力的武器。 　　然而透过品牌的现象，我们可以发现品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。正像一个企业的生存和发展要靠企业文化一样，品牌的塑造和发展同样要靠品牌文化来为其提供动力。那么，对品牌的塑造和发展来说有何作用，如何建设品牌文化，本文以下对此展开探讨： 　　 　　一、品牌文化与品牌的关系 　　 　　品牌和品牌文化都有着极为丰富的内涵，两者之间的关系与两者的含义是密不可分的。 　　1．品牌的含义。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志[1]。 　　营销大师菲利普?科特勒给品牌作出过完整的诠释：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[2]。 　　 由此，我们可以发现品牌的构成要素包括：名称、术语、标记、符号或图案等，其目的主要是方便人们识别和辨认产品或服务。 　　2．品牌文化的含义。品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、图案和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[3]。笔者以为，品牌文化由外到内可以分为三个层面：产品实体层、功能价值层、消费体验层。产品实体层包括产品本身的质地、形状、大小、重量、颜色等物理特征，能让人们对产品进行初步的了解和判断；功能价值层是指能通过产品或服务的功能及其质量给消费者带来某些利益，从而让消费者感到物有所值甚至物超所值；消费体验层是指消费者因消费该产品或服务所感受到的心理和精神上的满足和享受。同时，品牌文化也是企业文化、民族文化、历史文化和消费文化的综合体现，其内涵随着时代的发展而不断丰富和创新。 　　3．品牌与品牌文化的关系。由以上两者的含义，可以看出品牌文化是品牌的必要组成部分，也是品牌最为生动的内容，使品牌这个简单的物质符号变得丰富多彩起来。品牌文化依附于品牌，但又不局限于于品牌本身，是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，品牌是品牌文化的物质载体，而品牌文化则是品牌的气质形象。 　　品牌文化与品牌是密不可分的两个概念，特定的品牌文化一定是与特定的品牌相联系，两者共生共荣。比如麦当劳代表的是美国式的快餐文化，而星巴克则塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和品位的咖啡文化。 　　 　　二、品牌文化对品牌塑造的作用 　　 　　1．品牌文化能够提高品牌的附加价值，增强价格竞争力。人的需求是多方面的，除了物质上的需求之外，更需要精神文化方面的需求。品牌文化能够通过其精神元素赋予品牌丰富的精神内涵，为品牌裹上了一层圣洁的外衣，使品牌的通俗的物质形象上升为抽象的精神形象。除了让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，能够为消费者带来心理和精神上的满足和享受，让消费者体会到一种成就感和优越感，为品牌带来很高的附加价值，从而提高了品牌的价格竞争力。 　　例如世界著名轿车品牌“奔驰”，之所以能在激烈的市场竞争中始终保持比其他轿车品牌高的多的价格，就是因为购买奔驰车的消费者，在享受代步方便和车的豪华与舒适的同时，更重要的是能从中享受到奔驰车所带来的身份和地位的肯定与尊崇，并由此升华为精神上的满足与愉悦，这使得消费者愿意付出高价购买。 　　2．品牌文化能使品牌保持差异化，增强品牌核心竞争优势。一般来说，每一种品牌的品牌文化都有区别于其他品牌的个性。尤其在市场竞争日趋“白热化”的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，最有效的方法是让品牌具有独特的文化。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。独特的品牌文化还能够给消费者非同一般的精神满足和享受，从而把该品牌从同质、同功能的众多品牌中凸显出来，增强品牌核心竞争优势。 　　例如我国白酒界的佼佼者“水井坊”，大力渲染其“中国高尚生活元素”的品牌文化，在