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品牌定位生态位视角分析与对策 　　摘要：品牌定位是品牌经营的首要环节。准确清晰的定位对品牌在激烈的市场竞争中形成比较优势具有重要的意义。本文运用生态位原理及生态位构建理论，首先分析生态位理论用于品牌定位的适用性及其对品牌定位的启示意义，然后以上述理论为参照分析了目前品牌定位存在的问题，在此基础上，用生态位构建理论提出了品牌定位的策略。 　　关键词：生态位；品牌定位；品牌核心价值；对策 　　中图分类号：F760.5　文献标识码：A　文章编号：1001-4403(2009)03-0047-04 　　 　　品牌定位就是让品牌在目标顾客心智阶梯中占有最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。日益激烈的市场竞争和国外品牌的纷纷涌入，国内品牌的生存与发展面临着严峻的挑战。品牌是一个企业最重要的资产，而品牌定位则是培育这种资产的基础。要追求品牌资产的升值并最终建立起一个强势品牌，首先是要对自己的品牌有一个清晰而明确的定位，而品牌如果缺少清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样。清晰而准确的品牌定位为品牌塑造了鲜明的个性与丰满的形象，使之与竞争品牌有了质的区别，从而在激烈的竞争中形成独特的差异性优势。 　　 　　一、品牌定位的生态位视角分析 　　 　　(一)生态位理论用于品牌定位的适用意义 　　生态位理论的主旨是一套与竞争及共存有关的概念和命题，它研究给定资源水平下的竞争与共存问题。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为，生态位是在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。通俗地讲，生态位就是生物在漫长的进化过程中形成的，在一定时间和空间拥有稳定的生存资源(食物、栖息地等)，进而获得最大生存优势的特定的生态定位生态位与物种对资源的利用状况有着内在联系，当两个生物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，以致发生彼此相互抑制即竞争现象。而生态位的形成减轻了不同物种之间恶性的竞争，有效地利用自然资源，使不同物种都能获得比较生存优势，这是自然界各种生物欣欣向荣、共同发展的原因所在。 　　如同自然界中的生物体一样，品牌存在与发展也依赖并受制于其所在的政治、经济、社会文化和技术环境。所有品牌无一例外地依托于产品或服务而产生，但其一旦产生便有了相对独立的生命存在。品牌就像一种复杂的生物物种，生活在经济、社会和竞争形成的生态环境中，形成具有极复杂市场行为的品牌生态系统。品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。王兴元在其《品牌生态位测度及其评价研究方法》一文中将品牌生态位的概念定义为品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。因而，品牌的定位存在着寻找合适的生态位的问题：没有两个品牌能占据同一个位置。如果它们想方设法占据同一个位置，其中一个品牌或迫使另外一个品牌走向灭绝。因此，如果两个品牌有较为相近的“生态”定位，那么它们需要分布在不同的区域。如果分布在同一区域，两者的品牌定位就要有一定的差异。 　　 　　如果说生态位是物种获得生存优势的生态定位，那么品牌的生态位可看成是品牌获得消费者“心智资源”的品牌定位选择，其目的就是要凸显出品牌之间的品质与风格迥异，使之在消费者心目中占有一席之地。品牌生态理论有助于企业看清自己所处的环境及生态系统构成状况，为品牌进行准确的市场定位提供较为理想的模型参考。 　　 　　(二)生态位理论用于品牌定位的启示意义 　　1　品牌定位要坚持差异化策略 　　在生物界中没有两种物种的生态位是完全相同的，根据竞争排斥原理，若相同或相似物种的生态位重叠，就会出现严酷的竞争。因而，我们经常会看到这样的现象，自然界中，亲缘关系接近的，具有同样生活习性的物种，不会在同一地方出现。而如果它们共同生活于同一区域，则会有生活空间上的差异：鱼翔浅底，鹰击长空，虎踞深山，猴跃树丛……；如果它们存在于同一地点，则会出现不同的食物需求：虎食肉，牛吃草，蛙吃虫……；而当它们需求的食物相同的时候，则它们觅食时间必定会各不相扰：狮子白天觅食，老虎傍晚觅食，狼是深夜觅食……这对企业实行品牌差异化有着借鉴意义，一方面，品牌只有利用独特的市场资源，是品牌的生态位与其他品牌的生态位处于完全不同的市场资源谱系上，才能真正实现地实现与其它品牌和谐相处；另一方面，面对国内品牌和国际品牌的双重竞争，特别在产品高度同质化的竞争环境之中，企业品牌要想被消费者记忆并选择，就必须让自己“与众不同”，在目标市场中寻找适合企业品牌的独特的“生态位”，以使企业避免过度的低水平恶性竞争，为企业带来超额的收益，最终形成持续的竞争优势。 　　2　品牌定位要契合自身的核心优势 　　生物种群中虽有“弱肉强食”和“优胜劣汰”的自然规律，也有“牛吃青草鸭吃谷”，和平共处的和谐状态