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商标词语意义扩展词汇学理论依据与特点 　　摘要：商标名词由专有变成通用，进而由名词衍生出其他词类用法，这种现象越来越普遍。虽然商标词汇的词义扩展与其他专有名词的意义演变有相似之处，但也有其特殊性。文章通过论证商标名词通名化的词汇学理论依据、社会文化原因及其特殊性等方面来分析商标词语意义扩展的词汇学理论依据与特点。 　　关键词：商标 通名化 词汇学 　　 　　在与英语人士的交往和报刊阅读中，我们会发现商标名词出现了新的变化，越来越多的商标不再单纯代表某种特定的商品或服务，而成为了同类商品或服务的通用名称；有些商标不仅成为了普通名词，而且还有了其他的词类（word class）的用法。我们把商标名词的这种变化暂称为商标的通名化（genericized trademarks）。它们正在被越来越多的被当作同类产品的通用名称使用，有时甚至用来代表与其相竞争的产品的名称。 　　 　　商标通名化的词汇学理依据 　　 　　新产品的诞生必然要有个名称，但是随着新的同类产品的出现，原来的专有名称很可能被冠以新的商标名称而被通名化。这样，代表某种商品的专有名词就变成了泛指所有同类产品的普通名词了。这类商标名称被通名化的可能性最大。此外，商家出于商业利益的考虑为后来产生的同类产品注册新的专用名称，如果这些新的产品特色鲜明，其商标名称代表的就是该产品不同于一般产品的特点，其通名化的可能性就会大些，否则就会小些。 　　（一）商标词汇的构成 　　从词源的角度讲，商标词汇的构成情况复杂，常见的有如下几种方式：合成词（短语）：Green Stamp、genechip、Super Hero、Liquid Paper（修正液）等；新古典合成词（neologisms）：hi-lighter、Teletext（文字电视广播）、Teletype电传打字机（商标名称）等；原有词汇派生（derivatives）：pianola（piano-la）自动钢琴、immunogen（im-mune-ogen）免疫源、Laundromat（laundry-omat）自助洗衣店等；需要说明的是，这类商标中，有些并不是传统意义上的派生词，因为其后面附加的部分未必是公认的词缀，如：pianola首字母缩写（abbreviations）：LP（long-playingrecord）密纹唱片，zip（zone improvement plan）code等；紧缩法（blendings）：tarmac（tar-macadam）停机坪；颠倒原有构词结构：如gramo-phone源于phonogram留声机。 　　有些商标本身就是专名化了的普通词汇。如：Friend，Brother，PowerPoint，这些词汇被注册为商标以后，虽然商家赋予给它们特定的含义，但新的含义或多或少与原有的意义有一定的联系。 　　商标通名化就是其意义由特殊性向普遍性转变的过程，因此适用的范围更宽了。不仅如此，有些商标通名化以后既有了复数形式、所有格形式，也具有了动词、形容词等用法。如hoover胡佛电动吸尘、jeep、mace等。因此，从构词法的意义上讲，这又属于转化法（conversion）。 　　如果原有的意义与新的词义没有紧密的联系，也许会作为同音同形异义的词（homonym）处理。如：Scrabble，原意是指将鸡蛋的清与黄搅匀后烹饪，有时也可添加一些牛奶或奶油，但是作为商标代表的是一种搭建游戏。 　　有些商标源自于发明创造者的名字：BVD（三个首创者Bradley Voorhees and Day名字的缩写）；原产地名称：Roquefort（France）羊乳干酪，Spa（Belgium）矿泉疗养地；或其他专有名称：bikini比基尼泳装。有的商标在通名化以后，又逆生出了新词，如：从escalator（动扶梯）逆生而来的escalate，由Breathalyser（酒精测定计）的breathalyze。有的词也同样有英国英语和美国英语的区分：technicolor／technicolour彩色印片，fiberglass／fibreglass玻璃纤维，玻璃丝。 　　如果某个商标被冠以另外一个专有名称，那么该商标在多大程度上还具有专属性呢？这大概和跨国公司的技术转让不无关系。一个商标被冠以其他的限定词就同时在消费者心目中削弱了自己的专属性。 　　如上所述，还有的派生出了其他的词形。一些商品名称不仅转化成了动词，而且它们的-ed和-ing形式也作为派生的形容词使用了。而如photostatic（由Photostat派生而来）这样的派生词也时有所见。有的商标又衍生出了新的形式，如：Brassiere截断为bra，tar-macadam截断为tarmac，Kraft Dinner缩写为KD