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品牌策略下城市公共性景观效能优化研究 　　摘要：针对当前城市形象建设中城市公共性景观发展存在的问题和误区，解析城市公共性景观的“品牌特征”现象，倡导运用品牌策略来建设和发展成功的、具有持久生命力的城市景观品牌，并从景观品牌价值提升的角度提出优化城市公共性景观综合效能的四个途径，包括景观文化特色、景观可达性、景观人文关怀和景观区域整体发展。 　　关键词：公共性景观；品牌；景观效能；效能优化；城市形象 　　中图分类号：TU985　文献标识码：A　文章编号：1009－3060(2010)06－0039－06 　　 　　一、问题的提出：品牌意识与形象工程 　　 　　从对品牌一无所知，到盲目地迷信品牌就是一切，再到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌……在经济全球化浪潮中，品牌成为目前营销领域谈论得最热烈的话题之一。面对城市竞争的压力，近年来我国城市管理者开始认识并强调“经营城市”和“营销城市”的意义，打造“城市名片”、树立“城市品牌”、提升“城市形象”等等的呼声越来越高。从建设纯粹的标志性建筑和景观节点，到“包装”整个城市，许多城市把“形象工程”等同于城市形象建设，把感性宣传口号夸大为品牌意识，认为只要有了高楼大厦、大型广场、景观大道、大片绿地、大型雕塑等，就有了城市形象和城市品牌，结果造成不少脱离实际、劳命伤财的现象。 　　综观这样一场轰轰烈烈的“暴发户与小农意识下的城市化妆运动”、由于城市公共性景观所独具的特质，不仅能够满足城市自身功能调适的需要，而且还可以对城市空间、布局形态、环境质量、城市交通、公共卫生的相关权益等产生影响，以及建设目标的公益性，城市公共性景观往往成为形象工程建设的首选对象和主要内容，更成为城市所关注的焦点和建设重点里面的热点工程。因此，运用品牌创建和管理的理念和方法来建立具有持久生命力的城市品牌，特别是推进城市公共性景观建设从一般意义上的“面子工程”发展为塑造城市新文化行为，就成为改变目前我国许多城市形象工程“赔本赚吆喝”现状的关键。另外，研究表明，在城市发展过程中，城市公共性景观不仅具有视觉美感、大众游憩和生态环境等内在价值，还能够成为城市经济开发推动力、城市社会利益协调力和城市生态安全保障力。因此，借鉴商业品牌传播和运营的技巧还有助于提升城市公共性景观综合效能，使其真正如预期地对城市经济、社会发展有良好的推动作用。 　　 　　二、品牌与品牌特征 　　 　　“品牌(brand)”一词源于古挪威语，意为打上烙印，用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。如今，品牌已经成为市场营销领域中常用的术语，用来描述一种产品或服务在消费者心中的烙印。许多专家学者和专业组织从不同的角度提出了自己关于品牌的理解，如：大卫?奥格威(David Ogilvy)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、内涵、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。联合利华董事长迈克尔?佩里(Michael Perry)认为，消费者拥有品牌，品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。现代企划鼻祖史提芬?金指出，产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰。世界整合营销传播之父唐?舒尔茨。认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。美国市场营销协会(AMA)在1960年对品牌的定义是：品牌是名称、符号、设计、或它们的组合，以使销售商的产品或服务与竞争对手相区别。由此可见，品牌是产品利益点、品牌所有者核心价值、消费者体验与感受这三者的结合，是企业产品、地区形象、城市竞争力的综合象征。 　　认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常凭借片段信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。品牌作为产品的标志，可以综合表达并创造出同类产品之间的差异特征，消费者和使用者凭借对品牌特征产生的感觉和体验，在头脑中形成一种无形的识别器，帮助选择或识别产品，心理学上称之为品牌认知。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，对品牌的认同实际上是对某种生活方式、社会态度和价值观念的情感共鸣。产品是暂时的，文化是永恒的，品牌的文化内涵是品牌的核心价值。市场营销和品牌竞争的实践证明，成功的品牌必然具有很强的文化附加值，具体体现为：①品牌具有鲜明的个性；②品牌是商品信息和内涵文化的巨大载体；③品牌具有符号价值，能产生丰富的对应式联想；④品牌具有一定的信任度和追随度，有很强的创利能力；⑤品牌具有强大的感染力，能让消费者对其产生情感乃至自豪感，最终成为消费者情感的依托；等等。正是品牌的这种文化附加值，使得