品牌管理格物之思.docVIP

品牌管理格物之思 　　营销既是一门科学也是一门艺术…… 　　在当前中国烟草行业特有的品牌管理现状和复杂多变的客观环境之下，本文作者通过专业的营销理论的“演算”，分析指出红塔集团构建具有自身特色的品牌管理体系具有深刻的现实意义，并从6个系统方面论及构建红塔集团品牌管理体系的缜密分析。 　　 　　打造大品牌――中国烟草改革与发展的核心命题 　　 　　品牌是竞争力的集中体现，也是优化资源配置、促进生产要素合理流动的有效载体。加快培育全国性重点骨干品牌，全面提升品牌市场竞争能力和水平，实现“以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展”，对保持行业持续健康发展具有重大意义。 　　随着社会和烟草行业的不断发展，中国卷烟品牌也面临新的挑战。首先，随着烟草行业市场机制的不断完善，市场竞争日趋激烈；其次，国内市场的国际化程度越来越高，本土烟草企业与国外强势竞争对手的短兵相接在所难免；此外，还涉及禁烟舆论，行业变革等多种多变的客观因素。在此情况下，打造大品牌必然成为中国烟草改革与发展的核心命题。 　　 　　政策与市场――打造大品牌的双重需要 　　 　　中国卷烟品牌发展的实践表明，市场环境是品牌发展的基础。近年来，行业改革不断深化，中国卷烟品牌发展经历了从“两个扶持”、“两个整合”到“两个培育”三个阶段。国家局继印发(《百牌号目录》后，又出台了(《中国卷烟品牌发展纲要》，制订了全国性重点骨干品牌评价体系，并提出了行业“532”、“461”品牌发展规划，标志着中国烟草行业改革与发展进入了一个以“打造大品牌”为根本目标的新的发展阶段。 　　打造中国烟草大品牌，不仅需要有利的行业政策引导，更需要工商企业建立起科学的品牌管理体系。品牌管理是一门科学，是企业经营管理实力的集中体现。国际烟草巨头通过多年经营实践与理论探索建立起了一套能够持续强化、提升品牌资产的品牌经营与管理体系，这正是当前中国烟草行业竞争力的软肋所在。这就是中国烟草行业加快品牌培育与做强做大的行业改革步伐。 　　 　　不容忽视――中国烟草品牌管理现状 　　 　　当前，全行业培育品牌的意识不断增强，各卷烟工业企业放眼全国市场，以更加理性的企业战略、更加准确的品牌定位，积极运用跨省联合重组、计划资源调配、优势品牌整合等策略，在全国范围内展开了新一轮的以品牌市场份额争夺为核心的圈地运动，“强对强、快对快”的规模竞争格局已经形成，“居正出奇、求优求特”的新变化已初现端倪。 　　传统的领军型工业集团以全国性优势品牌为核心，积极开展跨省联合重组，制订计划整合旗下的中小品牌，在各生产点问合理调配计划资源，为大品牌进一步“做强”服务。伴随着近年中国卷烟行业改革，拥有达到规模化经营的全国性大品牌的工业企业，汲取品牌成长过程中所积累的经验，形成了自身独具特色的一套品牌管理方法，并以此作为企业发展的核心竞争优势，向传统的领军型工业集团的市场份额发起了强有力的挑战。 　　一些中型的卷烟工业企业，结合自身的历史与现实条件，以品牌管理的思维进行企业的发展定位，确立了以打造具有独特个性与文化内涵的品牌为核心目标的企业发展战略，形成一种在短期内崛起成强势品牌的营销现象，从而为该企业在烟草行业营销价值链上树立起了一个稳固的定位。 　　一些在本土市场占据优势的强势企业，通过在本土强势区域内达到垄断型的市场份额，运用多方位的传媒手段持续强化品牌的文化影响力，渐而开始以全国性品牌的发展视野积极开展本土品牌的省外输出，以期在新一轮的竞争角力中谋求更进一步的行业排名。 　　然而，当前中国烟草行业的品牌管理与经营依然存在着以下几个方面的误区： 　　第一、误将做品牌等同于做销量 　　品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统性工程。然而，在当前烟草行业残酷的市场竞争中，不少企业过分注重短期销量的提升与市场占有率的扩大，不惜运用各种促销手段与竞争对手展开血拼，甚至为追求销量第一而损害了品牌资产。不可否认，品牌属于企业发展层面的内容，对于任何一个企业来说，首先要解决生存问题。正因为如此，在通过促销拉动消费，获得第一桶金后，如果一味沉迷于如何扩大市场份额、如何继续提升销量的短期市场行为，势必会影响到品牌的理性建设与长远发展。毕竟只有品牌，而非产品，才是企业的常青基业。 　　第二、误将做品牌等同于做企业形象 　　企业形象识别系统(CIS)有利于品牌形象的塑造，但只是品牌的一种外化传播途径。本质上，CIS是为企业员工内部沟通与面向社会公众的企业形象塑造服务的，而品牌形象则是直接针对企业所销售的产品或服务的目标消费群体的核心消费需求而形成的文化与心理联想的形象归属。从二者的相互关系来说，企业形象只是品牌文化的一种外延方式，但相对于品牌形象而言，企业形象与品牌内涵的距离要更远。当前，即使是行业内一些在企业