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城市商贸批发市场营销对策探讨 　　[摘要]：随着我国流通业的发展，城市商贸批发市场一方面借其特有的优势在流通领域的地位日益凸显，另一方面，面临着近年来迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。本文运用菲利普?科特勒的stv战略三角理论，结合我国批发市场存在的问题，从战略、策略、价值及其对应的市场定位、差异化和品牌角度，深入探讨了城市商贸批发市场发展的营销对策。 　　[关键词]：城市商贸批发市场；stv战略三角理论；营销对策 　　 　　一　前言 　　 　　随若经济全球化与流通国际化进程的推进，我国逐渐形成了一个开放性的市场格局和流通体系。流通在经济生活中的地位和作用也明显增强，从原来只是在生产与消费之间起辅助性的媒介作用转变为在经济生活中具有支配作用的一个职能，流通主导型经济已见端倪。特别是上世纪90年代以来，我国流通业迅速兴起，西方发达国家经历IOO多年发展的新型商业形态，在我国仅仅十几年几乎都有了，如百货店，超级市场、大型综合超市、便利店，仓储式商场、专卖店、购物中心等，一些集商贸批发贸易、商品集散配送中心乃至物流园为一体的城市商贸批发市场也得到较大的发展，形成了一种形式多样的零售、批发等多业态并举的城市商业格局。 　　城市商贸批发市场一方面借其特有的优势在流通领域的地位日益凸显，另一方面，面临着新型商业形态对传统商业的冲击，如超级市场、仓储式商场等零售业态在国内大中城市大行其道，这类商业形态以品种多、价格低，方便等特色吸引了越来越多的消费者，这些都使城市商贸批发市场带来挑战。随着商圈的变小，市场的竞争更加激烈，城市商贸批发市场暴露出许多问题，特别是一些传统的商贸批发市场问题较突出。如市场功能单一、规划布局缺乏科学性，交易方式落后，经营观念陈旧。市场定位不清晰等。本文在深入剖析问题的基础上，运用菲利昔科特勒先生的stv战略三角理论，从战略，策略，价值及其对应的市场定位，差异化和品牌角度，深入探讨我国城市商贸批发市场发展的营销对策。 　　 　　二　STV战略三角理论 　　 　　stv战略三角理论(以下简称stv理论)，是营销大师菲利普科特勒先生基于大量的亚洲公司案例分析时提出的，是其持续营销企业模型(SME)的重要内容，属于经营体系结构设计部分。stv理论包括了战略(strategy)，策略(tricks)，价值(values)三部分，其中，“战略”包含了市场细分，目标市场选择及市场定位三个要素；“策略”包含了差异化战略，营销组合(4Ps)及销售三个要素；价值包含了过程、服务，品牌三个要素。也就是说，在这个理论中，传统的营销九要素被归纳为战略、策略及价值三个方面，这九个营销要素共同构成一个完善的战略体系或结构，菲利普科特勒先生称其为企业的“大计”。 　　 　　(一)STV战略三角理论的“战略”、“策略”及“价值” 　　首先，战略。战略在这里被描述为“赢得消费者记忆份额”，属于战略业务单元(SBU)层次。一是市场细分，即“划分战略”。是企业创造性地以独特的视角去看待市场。在把握整个市场状况的前提下，对市场范围进行清晰界定的活动和过程，二是目标市场选择，即“适应战略”，是综合考虑市场规模，在全面把握企业竞争优势及竞争环境等基础上，优化配置自身资源，选择恰当的目标市场的过程；三是市场定位，即“存在战略”，是针对所选择目标市场的特点，明确为消费者提供什么，从而使企业及其产品能够驻入消费者记忆的过程。 　　其次，策略。策略在这里被描述为“赢得市场份额”，属于业务经营层次。一是差异化，又“核心策略”，是整合企业资源，为消费者提供产品和服务的内容、方式以及基础设施的活动，差异化是企业“市场定位”及其成功的决定性的支持因素。二是营销组合，又“创造策略”，是通过实际的市场营销组合模型(4Ps)，即通过产品、渠道、价格、促销等手段，在满足消费者需求的内容、方式等方面，实现差异化；三是销售，又“获取策略”，是企业通过提供产品和服务与顾客建立长期关系的过程，目的是获取财务回报。 　　再次，价值。价值在这里被描述为“赢得情感份额”。一是品牌，又“价值指示器”，是企业提供给顾客的价值的反映；二是服务，又“价值提升器”，产品及服务是企业提升价值的手段-三是过程，又“价值捕获器”，包括供应链管理流程、市场资产管理过程以及新产品研发过程。是为消费者创造价值的路径。 　　 　　(二)STV战略三角理论的“定位”、“差异化”和“品牌” 　　在STV营销理论中，市场定位、品牌和差异化之间存在着内在的特殊关系。品牌是在消费者心中建立对企业、产品的清晰认知和识别竞争者产品的名称与符号，市场定位作为基础战略，其实质是企业对消费者的“承诺”，而这种“承诺”需要“差异他”策略来支持，只有有了强大的、作为核心战略的差异化的支持。企业及其产品