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在线商品评论对制造商收益影响研究 　　中图分类号：F252.3 文献标识码：A 　　内容摘要：互联网和电子商务的快速发展，给越来越多的消费者带来了购物的便捷。在线商品评论在网络购物中扮演了重要的角色。在线商品评论可以影响消费者的购买决定，引起商品需求的变化。本文从在线商品评论的概述出发，假设在线评论更新下的两阶段定价模型中，垄断制造商只卖一种新产品。在此模型的基础上，讨论在线商品评论对制造商收益的影响，以及制造商如何根据在线商品评论来调整其销售策略。 　　关键词：在线商品评论 制造商收益 供应链 　　引言 　　随着互联网和电子商务的飞速发展，网络购物在日常生活中发挥了日益活跃的作用。网络交易的商品75%需要实物送达，电子商务与物流高度融合，商品可以在当天或几天内快速配送到消费者。网络购物几乎可以在任何时间和任何地点进行。越来越多的消费者享受到了网络购物的轻松、实惠、便利。 　　大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台，来针对某件商品进行评论。在线商品评论逐渐增加，网络购物开始转化成一种实质上的信息消费模式，即消费者的网络购物行为不一定都是由物质需求发起的，而可能是由信息引起的（levis，M.S.et al.，2014）。消费者往往通过衡量他人对某种商品的评价来制定自己的购买决策，甚至大多的冲动购买也来自于在线商品评论的影响。 　　越来越多的企业开始关注电子商务环境下的在线商品评论，它的出现有利于供应链管理中信息的传递与共享，为买卖各方提供有助于制定决策的信息。顾客的消费习惯、产品的销售情况、商家的服务态度都能通过互联网，及时、准确地传递到制造商，使制造商从中获得启发，进而有针对性地进行产品质量改进、新品研发、客户关系管理等一系列活动，并促使制造商所在的整个供应链快速响应市场需求。这将有利于提高其商品的销量和市场占有率，从而给制造商以及所在供应链的各合作企业带来更大的经济效益。 　　在线商品评论概述 　　在线商品评论是指消费者在进行网络购物后，在电子商务网站、论坛或第三方点评网站（如大众点评网、去哪儿网等）上，对所购商品进行评分反馈，发表评论，说明购物体验，以供其他消费者参考（丁晟春等，2014）。这种对商品的看法可以是正面的也可以是负面的，可以是亲身体验也可以是来自身边别人的经历。所以在线商品评论通常具有比较强的主观性。例如，消费者对收到的商品可以表达满意/不满意，对交货速度和质量发表意见，评价制造商的服务，或陈述购买某种产品的经历。 　　网络购物的一个显著特征在于它的双向互动性。在线商品评论对制造商和其他潜在消费者都是有用的。一方面，有很大一部分消费者在购买产品前会借助各种搜索工具，或者在交易网站上查阅在线评论信息，为其做出购买的最终决策提供重要依据（Derbaix C.，et al.，2003）。他们可以快速、低成本地寻找到想要的在线商品评论，全面的了解产品的相关信息，进一步综合衡量多方的观点，甚至有些观点是相互矛盾的，最后做出对商品的购买判断。另一方面，制造商可以通过在线商品评论与消费者进行有效的沟通，直接获取真实的信息，从中获得一定的启示，作为改进他们的产品研发、销售策略或服务方式的依据。在线商品评论在各个研究领域引起了很多学者的关注。学者们从不同的角度对在线商品评论进行研究，研究包括在线商品评论是否反映商品的真实质量，以及在线商品评论有用性的研究。在线商品评论的有用性，反映了消费者对评论质量的感知和评价。一般说来，有用性越高的商品评论，对消费者和制造商的决策会越有帮助。Mudambi and Schuff（2010）认为评论的等级和深度对评论的有用性有重要的影响。Pan and Zhang（2011）也得出了相同结论。现有的研究还集中在运用数据挖掘技术进行在线评论信息的聚类、分类、意见挖掘等的研究，重点在于挖掘在线商品评论可以做出更准确的推荐，识别做出购买决策的根本原因和引导消费者的偏好（Duan W.，et al.，2008；Cui G.，et al.，2010）。 　　在所有的信息中，商品的质量是绝大部分在线商品评论所关注的核心。虽然商品质量可以通过客观的工业标准进行检验，但是顾客不希望用技术方法来检测质量，在顾客的眼里它是自己的认识和感受，他们通常也愿意主观表达自己对质量的看法。即使这些看法可能被周围的条件、具体的情绪等因素所混淆，但是经过顾客的不断回复讨论，也能够被及时纠正。 　　另外，潜在的顾客由于不能在现场看到商品，他们渴望寻找产品质量的线索，由此来判断商品是否物有所值。而在线商品评论的内容全部来源于顾客的真实感受，并涉及很多细节的描述，相当于有效的购物指南，使得商品在潜在顾客心中的形象更加立体丰富。潜在顾客对商品有了更加直观的了解，使他们间接地感受到了商品的价值，可以大大