市场营销学吴泗宗版ch01 市场与市场营销 11.pptVIP

思考题 1. 什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有何指导意义？ 2. 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。 3. 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对企业有哪些不同的意义？ 4. 是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为什么？ 5. 企业主导产品的生命周期对企业新产品开发是否有影响？表现在哪些方面？为什么？ 6. 阐述包装在整体产品中的地位和作用。不同的产品对包装是否有不同的要求？ * 第11章 产品策略 * 本章主要内容 产品概念及其分类 产品组合与产品线决策 产品市场生命周期理论 新产品开发策略 包装策略 * 11.1 产品概念及其分类 什么是产品 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取 得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任 何东西。 产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品 包括有形物品、服务、体验、事件、人员、地 点、财产、组织、信息和观念。 * 产品三层次论 核心产品 (核心利益或服务 ) 外延产品 实际产品 (附加服务和利益 ) (五大特征) * 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品五层次论 * 耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 方便品（日用品 、冲动品 、急用品） 选购品（同质选购品 、异质选购品 ） 特殊品 非渴求商品 工业品分类 材料和部件 原材料（农产品、天然产品 ） 制成品和部件 （构成材料 、构成部件 ） 资本项目 装备（建筑物与固定设备） 设备（轻型制造设备和工具，以及办公设备） 供应品与服务 供应品（操作用品、维修用品） 业务服务（维修和修理服务、业务咨询服务） 产品的分类 * 产品线 密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。 11.2 产品组合与产品线决策 * 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 企业产品组合的四大要件： 广度 企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 * 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 产品线决策 * 11.3 产品市场生命周期理论 定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。 时间 元 利润 销售额 导入期 Introductory Stage 增长期 Growth Stage 成熟期 Maturity Stage 衰退期 Decline Stage 0 产品开发期 Product Development stage * 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 平板电脑 电动汽车 计算机 电视机 白炽灯 MP3 * 产品生命周期各阶段特征： 导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 增长期 市场快速接受和利润快速增长。 成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落 * 产品生命周期的市场策略 导入期 高价快速促销策略 高价低费用策略 低价快速推销策略 逐步打入策略 增长期 提高产品质量 开拓新市场策略 加强品牌宣传 成熟期 调整市场策略 调整产品策略 调整营销组合策略 衰退期 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略 * 11.4 新产品开发策略 新产品的类型及其特征 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品 * 市场营销战略的制定(Marketing Strategy Development) 概念的形成和测试(Concept Development) 商业分析(Business Analysis) 创意形成(Idea Generation) 创意筛选(Idea Screening) 产品开发(Product Development) 市场试销(Market Testing) 正式上市(Commercialization) 新产品开发过程 *